"עסקות נעשות בין משרדי הפרסום למדיה - שהלקוח לא יודע עליהן"

דרור שטרום, מי שנשכר על-ידי הרשות השנייה לנסות ולשפוך אור על העניין החסוי שנקרא עמלות יתר בענף הפרסום, משתמש במלים קשות כאשר הוא מדבר על מה שהעלה בחכתו. בראיון ל-TheMarker ערב הגשת מסקנות הביניים אומר שטרום, לשעבר הממונה על הרשות להגבלים עסקיים, כי הוא לא נתקל "בכזה חוסר שקיפות בשום תחום. לא בשוק הקמעוני, לא ברשתות המזון, תחום שעסקתי בו רבות, ולא באף שוק אחר".

עמלות היתר הן אותן עמלות שמשלמים ערוצי הטלוויזיה, העיתונים ואתרי האינטרנט למשרדי הפרסום. מעין "עמלת עידוד". מטרת אותן "עמלות יתר" המשולמות למשרדים היא לגרום לבעלי המשרדים להפנות יותר תקציבי פרסום של לקוחותיהם, לערוץ, לעיתון או לאתר ששילם להם.

נכנסת לעומקה של הביצה שנקראת "תעשיית הפרסום". כיצד התרשמת ממנה?

"יש כאן משולש - המדיה, המפרסמים ומשרדי הפרסום - ויותר מדי פעמים נעשות עסקות בין משרדי הפרסום ובין המדיה, בלי שהלקוח, המפרסם, יודע על עצם קיום העסקה".

שטרום חושף כי לא עסק רק בבדיקת העמלות שמשלמים ערוצי הטלוויזיה למשרדי הפרסום, אלא גם בעמלות היתר שמשלמים בעלי העיתונים ואתרי האינטרנט: "החלטנו להרחיב את הבדיקה גם לאינטרנט ולעיתונות. לא נסתפק רק בבדיקת הטלוויזיה".

נשכרת על-ידי הרשות השנייה כדי לנסות ולשפוך אור על הרובד הסמוי של העמלות שמשלמים ערוצי הטלוויזיה למשרדי הפרסום. מדוע החלטת לעסוק גם בעמלות בעיתונות ובאינטרנט?

"כדי להבין בצורה מלאה ומקיפה את מה שקורה בטלוויזיה, צריך להבין מה קורה במדיות אחרות. אני מאמין שגובה העמלות שמשלמים ערוצי הטלוויזיה קשור קשר ישיר גם לעמלות שמשלמים העיתונים והאתרים למשרדי הפרסום".

אתה זוכה לשיתוף פעולה מצד בעלי העיתונים ואתרי האינטרנט?

"כן. כל מה שביקשנו לבדוק עד עכשיו נענינו בחיוב. לבעלי העיתונים והאתרים, כמו לראשי ערוצי הטלוויזיה, יש אינטרס להפוך את העמלות לנושא גלוי, ובגלל זה הם מוכנים לשתף פעולה עם הבדיקה הזאת. אני מדבר על ראשי זכייניות הטלוויזיה ומנהלי העיתונים הגדולים. כולם משתפים אתנו פעולה".

מה גילית בבדיקתך?

"אנחנו עוד בעיצומה של הבדיקה ובתוך כמה ימים נגיש לרשות השנייה דוח ביניים. עד כה נפגשתי עם לא מעט גורמים בשוק המדיה, ראיתי חוזים. ראיתי שבאינטרנט, למשל, יש עמלות יתר של 35%-40% בממוצע ולפעמים אפילו 50%. זה אומר שיש מקרים שהמדיה, אתר האינטרנט, מחזיר חצי מתקציב הפרסום של הלקוח, המפרסם, בחזרה למשרד הפרסום שלו. אלו מספרים שלא ייאמנו. גם בעיתונות ובטלוויזיה מדובר בהחזרים גבוהים מאוד, בעמלות יקרות מאוד שנכנסות למשרדי הפרסום".

עם אילו מפרסמים נפגשת?

"עם הרבה מאוד, גם גדולים וגם בינוניים. חשבתי שהם לא ישתפו פעולה, אבל ברגע שהתחילו להתפרסם ידיעות בעיתונות בעניין, המפרסמים החלו לשתף פעולה והסכימו לפתוח בפני את ההסכמים שלהם. האינטרס שלהם היה קודם כל לדעת מה היקף העמלות. התגובות נעו בין חוסר אמון שזאת רמת העמלות - לבין מרירות על זה שהם לא יודעים מהעסקות האלה".

האם מדובר בעמלות מתוך תקציבי פרסום של חברות גדולות או בינוניות?

"יש מיתוס שהמפרסמים הגדולים יודעים לדאוג לעצמם להחזרי עמלות. מהבדיקה שעשיתי רואים שיש הרבה מפרסמים גדולים שלא יודעים מה גובה העמלות שמקבל משרד הפרסום מהמדיה, בעבור תקציב הפרסום שלהם עצמם".

אילן שילוח הצהיר שהוא מוכן לפתוח בפניך את ספרי הנהלת החשבונות ולתת לך לראות שעמלות בסדר גודל שאתה מדבר עליו כאן לא קיימות בשוק. האם ראית את ספרי מקאן אריקסון?

"חילקנו את הבדיקה לשני חלקים. בשלב הראשון, עד כה, נפגשתי עם גורמים רלוונטיים מהמדיה ועם מפרסמים בכל מיני גדלים. כעת, לאחר שאגיש דוח ביניים, אתחיל את הפגישות עם משרדי הפרסום ואז אפגש גם עם מקאן. אני מקווה ומאמין שאקבל את שיתוף הפעולה שלהם".

מהומה על לא מאומה

מטרת הבדיקה שעורך שטרום היא לאפשר לרשות השנייה להפוך את העמלות לשקופות. כלומר, שהלקוחות, המפרסמים, יידעו בדיוק כמה משלם ערוץ הטלוויזיה למשרד הפרסום שלהם. אם העמלות ייהפכו לשקופות, כך מקווה נורית דאבוש, יו"ר הרשות השנייה, הזכייניות יוכלו לקצץ אותן ובכך היא תקל על מצבן הקשה של קשת ורשת וערוץ 10. עם היוודע דבר הבדיקה לפני כחצי שנה, נזעקו בענף הפרסום בטענה שהרגולציה שולחת ידיה לנושאים עסקיים לא לה וחשש כבד מפני ירידה בהכנסות העיב על הענף.

כעת אומרים - או יותר נכון מקווים - ראשי משרדי הפרסום, שהבדיקה תסתיים בקול ענות חלושה. "לא ייצא מזה כלום", אמר ל-TheMarker לפני כשבועיים רמי שלמור, מבעלי שלמור-אבנון-עמיחי. "העמלות זה עניין מסחרי, אין מקום לרגולציה להתערב בה. הרגולטור יגלה שהוא לא יכול להתערב בהסכמים מסחריים ובכך תסתיים הבדיקה של שטרום". באותם ימים אמר שילוח כי "במידה שהבדיקה תיעשה בצורה נאותה וללא שום אינטרסים זרים, היא תיגמר בלא כלום. כל כלכלן מתחיל יכול לראות את מידת התחרותיות העצומה שיש בענף הפרסום, והיה פוסל על הסף את הצורך בהתערבות רגולטורית בתחום זה".

שטרום עונה גם לטענות הפרסומאים, שאומרים כי הם מעבירים חלק גדול מהעמלות בחזרה ללקוח: "יש כאלה שמקבלים החזרים ממשרד הפרסום, אבל זה בשוליים. מעט מאוד מהם מקבלים החזר עמלות ממשרד הפרסום".

פרסומאים כגון שילוח, אייל חומסקי ועוד, אומרים שהרשות השנייה מתערבת במקום לא לה, ומנסה לעסוק בפעילות עסקית גרידא. הם אומרים ששוק הפרסום הוא תחרותי מאין כמוהו ושאין בעיה בתחום העמלות. "להגיד שאין כאן בעיה זאת אמירה לא רצינית", אומר שטרום. "נכון, יש תחרות בשוק הפרסום, אבל התחרות לא תמיד נכנסת לכל הרבדים של הענף. יכול להיות שהשוק הוא תחרותי בחלק מהפרמטרים ובחלק לא. העובדה שהמשרדים לא מוכנים לחשוף את רמות עמלות היתר מוכיחה שאין תחרות בתחום".