האתלט ליו שיאנג, המחזיק בשיא העולם בריצת 110 מטר משוכות ובעל מדלית הזהב באולימפיאדת אתונה, נחשב בסין ל"פנים" של המשחקים האולימפיים בבייג'ין 2008. חגיגת הספורט תתקיים בעוד כ-7 חודשים, מבחינתו של שיאנג, האלוף האולימפי הראשון בתולדות סין על מסלול המרוצים, חיי המסחר לא היו יכולים להיות טובים יותר.
את שיאנג, בן 24, אפשר לראות מתחרה בריצה עם בעלי חיים בפרסומות של "ויזה", מכרסם מזון דיאטתי "נוטרלייט" יחד עם שיאן העולם בריצת 100 מטר אספה פאואל מג'מייקה, ומפרסם את נעלי "נייק". שיאנג הוא גם דובר קוקה קולה, אחת המממנות הבכירות של האולימפיאדה.
בכל מקום בסין אפשר לראות מודעות של סמסונג, אומגה וג'ונסון אנד ג'ונסון שעל כולן מוטבעות הטבעות המפורסמות ביותר בעולם.
ההתרגשות גוברת והולכת לקראת מה החגיגה של סין על הבימה העולמית. יש להניח שעולם העסקים הבינלאומי יבטיח שמשחקי בייג'ין יהיו המפוארים מעולם.
חגיגת פרסומת
במשחקי גביע העולם בכדורגל, החברות הרב-לאומיות נוהגות בדרך כלל לחתום על המחאות של עשרות מיליוני דולרים. אבל הפעם, המשחקים האולימפיים מאפילים על כל מה שידענו. משווקי המותגים הגדולים רואים באולימפיאדת בייג'ין הזדמנות חסרת תקדים להשיג גישה לאחד השווקים הגדולים בעולם. נותני חסויות בכירים, כגון קוקה קולה ומקדונלד'ס, רואים בכך הזדמנות להשיג יתרונות ממשיים בתחום השיווק.
מממני עילית המשלמים יותר מרבע מיליארד דולר בעסקות הכוללות 3-2 אולימפיאדות, חתמו עליהן כבר לפני שנים כדי להבטיח את נוכחותם במשחקים הסיניים. הם מקבלים את הזכות להשתמש בלוגו של המשחקים האולימפיים הן בסין והן מחוצה לה למטרות שיווק. סקר של מכון מחקר מלמד כי המכירות של נותני החסויות בשנת אולימפיאדה גדולות בהרבה מאלה של המתחרים. העובדה שמחירי הפרסומת ברשתות הטלוויזיה בצפון אמריקה המבוקשים באירועים כגון האוסקר והסופרבול, אבל לאורך תקופה הרבה יותר ארוכה, מאשרת זאת.
הסינים שוברים את הכללים
הנדבך הבא הם נותני החסויות המקומיים, ובבייג'ין הם נופלים לשתי קטגוריות - העסקים הבינלאומיים שרוצים לכונן דריסת רגל טובה יותר בסין, למשל פולקסווגן או אדידס, וחברות סיניות כגון סיינופק, צ'יינה מובייל ובנק אוף צ'יינה. על אף העובדה שמממנים מקומיים רשאים להשתמש בלוגו רק בסין, הם עדיין מאמינים שהמשחקים יפעלו כחלון ראווה גלובלי.
עסקות חסות בדרך כלל מאפשרות רק בימים כתיקונם מממן אחד לכל ענף כלכלי, וזו הסיבה שמקדונלד'ס היא המממנת היחידה מענף המזון המהיר. אבל בייג'ין פרצה את התקנון ואפשרה לשלוש חברות בירה, בדווייזר, טסינגטאו וינגג'ינג להשתתף.
לטענת מארגני בייג'ין, שדאגו לגבות את מירב ההכנסות ממתן החסויות, הסיבה לכך היא שאוכלוסיית המדינה שלהם גדולה מכדי שיאפשרו לנותן חסויות יחיד לרכוש מונופול.
עוד תועלת היא במתן היתר לנותני החסויות להדגים את המעורבות החברתית או הסביבתית שלהם. לפני חצי שנה, הכריזו הארגון השימור הגלובלי WWF וקוקה קולה על שיתוף פעולה ביוזמה עולמית חדשה לשמר את משאבי המים המשמשים לייצור המשקאות שלה בסין. רבים ראו בכך מעין תשובה לביקורת שהוטחה כלפי ענקית המשקאות בהודו. ישובים הודיים השוכנים ליד מפעל של קוקה קולה לייצור בקבוקים התלוננו שהחברה מכלה את מי השתייה שלהם ומזהמת אותם.
אולם כמה הסכמים עוררו גם ביקורת מסוג אחר. כמה חברות בארה"ב, כגון הניוול, ג'נרל אלקטריק ויבמ סייעו לממשלה האוטוריטארית בסין לתכנן ולהתקין מערכות הייטק לפיקוח ומעקב זמן רב לפני מועד המשחקים ותערוכת אקספו העולמית שתהיה בשנחאי שנתיים לאחר מכן.
בעוד בייג'ין מתכוננת למשחקים המסחריים הרווחיים ביותר מעולם, תשומת הלב מתמקדת כעת באולימפיאדה הבאה, ב-2012. מארגני המשחקים, שיתקיימו בלונדון, צריכים לגייס חסויות בסך 1.3 מיליארד דולר. לונדון כבר חתמה עסקות עם לוידס, חברת האנרגיה הבריטית-צרפתית EDF , ואדידס, בסך 260 מיליון דולר.
מומחים לגיוס חסויות בספורט אומרים כי לונדון נאבקת למשוך אותו עניין כפי שמושכת בייג'ין, אבל המארגנים בלונדון מכחישים זאת.
המשחקים האולימפיים אמורים להיות אירוע שבו האינטרסים המסחריים אסורים. אין שום פרסומת היקפית, אין לוגו של באנר על בגדי ספורט וראיונות עם ספורטאים מקיימים על רק מסך, שבו בולטים בהיעדרם סמלי חברות. אף על-פי כן, התחרות מי יקבע שיא עסקים גבוה יותר, מהר יותר, חזק יותר, חריפה לא פחות מהתחרות על המדליות.
