ככל שהיין יקר יותר, מסתבר, כך אנו נהנים ממנו יותר, זאת ללא קשר לטעמו. אלו ממצאי מחקר שנעשה על-ידי חוקרים מקליפורניה.
החוקרים, מבית הספר לעסקים "Stanford Graduate" ומהמוסד הטכנולוגי של קליפורניה, גילו כי אנשים מצפים שיין יקר יותר יהיה גם באיכות טובה יותר, ולכן הם גורמים לעצמם להאמין כי יינות יקרים מספקים חוויה מהנה יותר מזו של יינות זולים יותר.
המחקר, שפורסם (יום שני, 14.01.08) ב"Proceedings of the National Academy of Sciences" מראה כי הציפיות לאיכות מעוררות פעילות במוח באזור הנקרא 'medial orbitofrontal cortex' - האזור המעורב בתחושות ההנאה. הפעילות התרחשה למרות שהחלק במוח המפרש את הטעמים לא הושפע מכך.
למרות שמחקרים רבים בדקו כיצד שיווק משפיע על ההתנהגות, זהו המחקר הראשון המראה כי לשיווק השפעה ישירה על המוח.
לדברי החוקרים, כאשר 20 משתתפים שלקחו חלק במבחן טעמו את אותו יין תחת מחירים שונים, הם דיווחו על הנאה רבה יותר במידה משמעותית כאשר נאמר להם כי היין עולה יותר. באותו זמן, בחלק המוח האחראי על תחושות ההנאה נראתה פעילות משמעותית.
ידוע מזה זמן רב כי תחושות מושפעות משיווק, אך כעת ניתן לומר כי המוח עצמו מושפע מהמחיר, הסיקו החוקרים, וציינו כי כעת המשווקים יחשבו אולי פעמיים לפני שיורידו את המחיר.
על-פי ממצאי המחקר, במקרים בהם חוויה היא מהנה, המוח ישתמש בה כדי לכוון בחירות עתידיות. למסקנה זו יש השלכות חשובות על שיווק שמטרתו להשפיע על תפיסות לגבי איכות כמו השימוש בדירוג של מומחים, חוות דעת של עמיתים, מידע על מקור היין, שם החנות ושם המותג, וכמובן, חשיפה חוזרת לפרסומות.
