תקציב פרסום שטראוס - לעיתונות ולאינטרנט

יורדים מהמסך עולים לרשת: בעקבות המשבר הכלכלי המתגבר, קבוצת שטראוס החליטה לשנות את תמהיל המדיה - חלוקת תקציב הפרסום בין אמצעי התקשורת השונים - בראשונה זה כמה שנים. הנפגעים העיקריים מתמהיל המדיה החדש של שטראוס יהיו ערוצי הטלוויזיה, בעוד שלעיתונות ולאינטרנט נכונה הפתעה חיובית.

"אנשים משנים העדפות במיתון והאטה. עקב הלימוד המעמיק של הצרכנים אנחנו בונים מחדש את סדרי העדיפויות בהשקעה השיווקית שלנו", אמר אתמול ארז ויגודמן, מנכ"ל קבוצת שטראוס. "בסוף 2008 פתחנו את כל התוכניות השיווקיות שלנו בישראל ובחו"ל, כדי שנוכל לקבל הכי הרבה בעבור כל שקל שנשקיע".

לדבריו, שטראוס תשקיע ב-2009 פחות בפרסום בטלוויזיה ויותר בפרסום בעיתונות הכתובה ובאינטרנט. "סביר שנראה שינויים בתמהיל השיווק שלנו, והעיתונות המודפסת והמקוונת יכולות להיות המדיות שנותנות לכסף שלנו את ההחזר הטוב ביותר", אמר ויגודמן.

בעבור ערוצי הטלוויזיה מדובר בהפסד לא קטן, שכן שטראוס היא אחת המפרסמות הגדולות במדיית הטלוויזיה. ב-2007 השקיעה שטראוס כ-96% מתקציב הפרסום הכולל שלה - 24.5 מיליון דולר מתוך 25.5 מיליון דולר - בפרסום בטלוויזיה (מחירים ריאליים הערכה לפי מחירי מחירון של יפעת בקרת פרסום) וב-2008 הוציאה כ-95% מתקציבה על פרסום בטלוויזיה.

ויגודמן הוסיף כי הופתע ממה שלמד מהמשפט המתקיים לגבי פירוקה של חברת רכש המדיה יונייטד, הקונה את המדיה לקבוצת שטראוס, שבו נחשפו המספרים הסודיים של חברות רכש המדיה בישראל. "אני חושב שזה יהיה חוסר אחריות מצדנו לא ללמוד לעומק את המשמעויות של מה שיצא ויוצא מהמשפט. המספרים הפתיעו גם אותנו", אמר.

לגבי פתיחת החוזים שעליהם חתמה הקבוצה עם משרדי הפרסום שעמם היא עובדת אמר כי "בשנה כמו זאת, התפקיד והאחריות שלנו הם לבחון כל הסכם והוצאה מטעמנו במטרה לייעל אותה".

זכייניות הטלוויזיה, שקראו היום מעל דפי העיתון כי קבוצת שטראוס מתכוונת לשנות את תמהיל הפרסום שלה ולפרסם פחות בטלוויזיה, טוענות כי הופתעו - אך הן סקפטיות לגבי הצהרת מנכ"ל הקבוצה ארז ויגודמן. "זה הפתיע אותי מאוד אבל אני לא מאמין שהם יפחיתו תקציבים בטלוויזיה. אלה בטח הצהרות שהם יוצאים איתן כיוון שמצויים בימים אלה במשא-ומתן עם הזכייניות", אמר היום ל-TheMarker גורם בכיר באחת הזכייניות. גורם בכיר בזכיינית אחרת אמר כי חברת מזון גדולה כמו שטראוס לא יכולה שלא לפרסם מאסיווית בטלוויזיה וכך נהוג בחברות המזון בכל העולם.

עבור ערוצי הטלוויזיה החלטת שטראוס אינה החלטה של מה בכך: שטראוס היא המפרסמת הגדולה במדיית הטלוויזיה - ב-2007 כ-96% מתקציב הפרסום של שטראוס היה בטלוויזיה ועמד על 24.5 מתוך 25.5 מיליון שקל. גם עד כה ב-2008 הוציאה שטראוס כ-95% מתקציב הפרסום בטלוויזיה - 30 מילון שקל מתוך פחות מ-32 מיליון שקל (מחירים ריאליים, הערכה לפי מחירי מחירון של יפעת בקרת פרסום).

עבור זכיינית ערוץ 2 רשת וערוץ 10 קבוצת שטראוס היא המפרסמת הגדולה ביותר. ברשת, בה מחזיק מיכאל שטראוס ב-16%, פירסמה שטראוס ב-2008 עד כה ביותר מ-12 מיליון דולר, שהיוו את המפרסם הגדול ביותר של הזכיינית וכ-5% מכלל היקף הפרסום בערוץ. ברשת סירבו להתייחס לעובדה שמיכאל שטראוס מחזיק ב-16% ממניותיה.

גם בערוץ 10, כאמור, הייתה קבוצת שטראוס המפרסמת הגדולה ביותר השנה, עם היקף פרסום של כ-10מיליון דולר - 5% מכלל הפרסום בערוץ. קבוצת שטראוס הינה המפרסמת השלישית בגודלה השנה אצל זכיינית ערוץ 2 קשת, אחרי פרוקטר אנד גמבל והחברה המרכזית למשקאות. היקף הפרסום של שטראוס בקשת עמד על יותר משישה מיליון דולר - כ-4% מכלל היקף הפרסום בזכיינית.

משטראוס נמסר בתגובה: "קבוצת שטראוס לא מתכוונת להקטין את התמיכה במותגים שלה. עם זאת, בשל האתגרים שצפויים בשנת 2009, אנו מגדירים מחדש את סדרי העדיפויות בתוכניות השיווקיות ובהשקעות שלנו ונתאים אותן לההעדפות של צרכנינו בתקופה של שינוי סדר העדיפויות שלהם, ובכלל זה עשוי לגדול החלק של מדיית האינטרנט והמדיה הכתובה בתמהיל הכולל שלנו".