דיון (יום ב', 5.8.13) בוועדה לבחינת שידורי הטלוויזיה חושף כי הרשות השנייה כשלה בהגנת האינטרס הציבורי ואיפשרה שילוב תוכן שיווקי בתוכן השידורים באופן הנוגד את החוק.

הוועדה ציינה כי מצד אחד, המציאות והנוהג שהשתרשו בתעשיה לא עומדים בקנה אחד עם החוק והכללים האוסרים על תוכן שיווקי בכל צורה ובכל מסגרת. מצד שני, החשש הוא שהערך שייפגע הוא הערך של חופש היצירה אשר יוכרע על-ידי הגורמים המממנים את התוכן ופגיעה בהגנה על הציבור מפני גניבת דעת. האומדנים שהוועדה קיבלה בנוגע להיקף שוק התוכן השיווקי מדברים על 100-60 מיליון שקלים.

יו"ר הוועדה יעקב שחם מציע למעשה להיכנע לנורמה: "כיום החוק בעניין התוכן השיווקי מופר באופן בוטה. יש אפשרות להתעלם ולתת לשקר הזה להמשיך, אך לי אין ספק שצריך להסדיר את התוכן השיווקי ולהתיר אותו תחת סימון וגילוי נאות ותוך הקפדה על מספר מגבלות כמו למשל תוכניות ילדים וז'אנרים מסוימים. לוועדה יש מנדט לדון בנושא זה ולהמליץ לשר התקשורת לבצע תיקון חקיקה בהתאם לממצאי הוועדה ולבחינתה את הנושא. אני מקווה שהשר יקבל את ההמלצות שלנו ויעביר אותן לחקיקה".

הוועדה דנה בעקרונות ובממצאי דוח שחיבר פרופ' אסא כשר בשנת 2006. ועדה בראשותו מונתה על-ידי מועצת הרשות השנייה לקבוע כללים מחייבים בנושא תוכן שיווקי, והמליצה לאשר שילוב אלמנטים פרסומיים בתוכניות ריאליטי, בתוכניות בידור, בטלנובלות ובתוכניות אירוח קלילות.

ברוב מדינות העולם ובמיוחד ארצות הברית ואירופה הנושא של התוכן השיווקי מוסדר ומותר במקרים מסוימים ובז'אנרים מסוימים. בישראל, הסדרת התוכן השיווקי כרוכה בתיקון חקיקה, שכן החוק כיום אוסר על שילוב פרסום בתוכן תמורת תשלום, ומתיר פרסום בהפסקת הפרסומות בלבד ובכמות זמן מוגדרת.

גם הכשלים בשוק הפרסום, בהם קיטון בהיקפו בשנתיים האחרונות, היעדר שקיפות בנוגע לעמלות הפרסום, וריכוזיות חברות המדיה אל מול זכייניות הטלוויזיה, עלו לדיון בוועדה. כיום המגבלה בחוק קובעת כי ניתן לגורם אחד לרכוש עד 10% מזמן הפרסום של מפרסם בשנה. מגבלה זו מיושמת כיום לגבי גורם מפרסם ולא פרסומאי או רוכש מדיה. לדברי שחם, "הרשות צריכה לגבור על כשל השוק שפוגע בהכנסות הזכיינים מפרסום ולדאוג שהכספים של שוק הפרסום יגיעו לזכיינים".

בסיום הישיבה, הוועדה שמעה את הכלכלן הראשי של הממונה על ההגבלים העסקיים, אסף אילת, שסקר את ניתוח ובחינת הממונה של שוק המדיה בישראל.