"על המפרסמים לדעת כי אם ברצונם לשנות עמדות אצל ילדים עליהם להבטיח שרמת המעורבות (הרלוונטיות) של הילדים במוצר ו/או בפרסום יהיו גבוהים. לעומת זאת, לתמריצים כמו מתנות, פרסים והגרלות אין השפעה משמעותית על שינוי עמדות אצל ילדים". כך בדבריה טלי תאני-הררי, דוקטורנטית מאוניברסיטת בר-אילן, ביום עיון מיוחד של המרכז הישראלי לניהול (המי"ל) על ילדים ובני נוער כצרכנים.
תאני-הררי, שסיימה לאחרונה מחקר בנושא במסגרת עבודת הדוקטורט בנושא "עיבוד המידע הפרסומי בקרב ילדים", הרצתה במסגרת יום העיון וטענה, כי הדרך שבה ילדים מעבדים מידע פרסומי שונה מזו של המבוגרים. אין אצלם אבחנה בין מרכזי ופריפריאלי ולכן דרושה מעורבות גבוהה שלהם הן במוצרים והן במסרים הפרסומיים, על-מנת שישנו את עמדתם לטובת מוצר. על המוצר להיות בעל תכונות חשובות ומשמעותיות לילד ועל הפרסום ל"דבר" עם הצעיר.
הילדים משפיעים
פרופ' מיכאל פרי, מומחה לשיווק ומבעלי חברת "מיצוב", אמר בכנס, כי ילדים ובני נוער הופכים לבעלי משאבים בשליטתם ולכוח קנייה בעל משמעות. יש מוצרים שהילדים קונים בעצמם, אבל מוצרים רבים נקנים כיום בהשפעת הילדים, לרבות מזון, שתייה, מחשבים, ביגוד, משחקים, סרטים, וגם אבקות כביסה, בושם, קוסמטיקה ואפילו מכוניות.
פרי ציין, כי המעבר מקבוצת גיל אחת לשנייה גורמת לשינויים מהותיים בסגנון החיים ובהתנהגות, תוך חשיפה לאופנות מתחלפות ואימוץ שינויים במהירות. לבני הנוער גם גישה גדולה יותר למקורות מידע ולטכנולוגיות מתקדמות (אינטרנט, סלולרי), אליהם הם חשופים מינקות, הם מושפעים יותר מפרסומות ובעלי נכונות לקלוט. על המפרסמים לזכור, עם זאת, כי בתוך קבוצת הצעירים קיימת שונות גבוהה בהתייחס למשתנים רבים ולכן דרוש פילוח מחודד ומעודן והתאמת המוצרים לפלחים השונים. פרופ' פרי הדגיש, כי הילדים שונים ממבוגרים בכל הקשור לחווית הקנייה וניתן לנצל זאת להגברת חווית המוצר, יצירת חווית קניה, טיפוח הנאמנות והמלצה לאחרים.
גיא פרי, מחברת "מיצוב", מסר כי ממחקרים שנערכו בארה"ב עולה, כי ילדים מתחילים לגבש נאמנות למותג כבר מגיל שנתיים. בגיל שלוש, עוד לפני שהם יודעים לקרוא, ילדים מבקשים מוצרים לפי מותג. ההוצאה הכספית של ילדים הכפילה את עצמה כל עשר שנים במשך שלושת העשורים הקדומים והושלשה בשנות התשעים. בנוסף, ילדים השפיעו על קניות הוריהם בלמעלה מ-500 מיליארד דולר. בישראל שיעור הילדים ובני הנוער מקרב כלל האוכלוסייה הוא גבוה מאוד יחסית לעולם, מה שהופך אותם לקהל מטרה חשוב למפרסמים ולמשווקים.
הילה חורב, מנהלת תוכניות בערוץ Fox Kids, שמשדר את סדרת המורדים, טענה כי נוצרה שכבת גיל חדשה - Twin - של ילדים המתחילים את גיל הנעורים, אך הם עדיין ילדים. הם מחפשים זהות משל עצמם שאינה ילדותית ולכן סדרת המורדים קולעת לטעמם.
גיורא גולן, ראש תחום מחקר איכותני במכון המחקר "מדגם", הדגיש בכנס, כי בני הנוער אינם עשויים מקשה אחת, אף שניתן להצביע על מספר מאפיינים חוצים ולכן על המפרסמים להתאים את מסריהם הפרסומיים לקבוצות השונות שבתוך אוכלוסיית הילדים ובני הנוער.
אוכלוסיית בני הנוער נחלקת לתתי-קבוצות בעלות מוטיבציות שונות, גורמי הנעה וחסמים מגוונים. בני הנוער, לדבריו, הינם פסיפס רב-גוני, מארג של תפיסות עולם, שוני תרבותי ומגוון רמת התפתחות ומנטליות. גולן מנה שבע קבוצות של ילדים - המדוכדכים, בעלי התקוות הנגוזות, המצטיינים, החיים בבועה, מאבדי השליטה, המעורבים חברתית ומחפשי ההגיון המסתדרים.
הפעלת התקשורת השיווקית מחייבת התאמת המסרים לכל קבוצה. כך למשל, כל ניסיון לפתור את מצוקתם העמוקה של "המדוכדכים" בקישור פשטני למותג זה או אחר עלול ליצור פעולה הפוכה מהמצופה. ל"בעלי התקוות הגנוזות" הצעת הזדמנות לזכות בתהילה, במסלול מקוצר, עשויה להצית את האש. פנייה אל האסקפיזם עלולה להרגיז את חברי קבוצת "המעורבים" ואף להמרידם.
