המערכת מבקשת להבהיר

בעקבות תלונה שהוגשה למועצת העיתונות התחייבה הנהלת הארץ להדגיש על גבי מוספים היוצאים לאור מטעם המחלקה המסחרית של העיתון כי מדובר בתכנים פרסומיים. בשבוע שעבר, לאחר הפסקה של כמה שבועות, חודשה הפצת המוספים הפרסומיים של העיתון, והאופן שבו מוגש לקורא הגילוי הנאות על אודות האופי הלא-עיתונאי של הפרסומים עבר שינוי קל.

לשינוי אחראי יונתן ניסנהויז, פעיל בפרויקט גל לקידום עשייה חברתית, שהתלונן בפני מועצת העיתונות בטענה כי מוספים של הארץ המתפרסמים תחת הכותרת "תוכן שיווקי" או "המחלקה המסחרית" הם בבחינת פרסום סמוי שעלול להטעות את הקוראים ונמצא בניגוד לסעיף 6.ה לתקנון האתיקה של המועצה, הקובע כי "עיתון ועיתונאי יבחינו בפרסום בין פרסומת לחומר מערכתי, באופן שלא תפורסם פרסומת הנחזית כחומר מערכתי".

לפני תלונתו של ניסנהויז התמצה הגילוי הנאות בדבר אופיים הפרסומי של מוספי הארץ בכיתוב על השער המייחס אותם ל"מחלקה המסחרית" ובהערה כי "המערכת אינה אחראית לתוכן המודעות. המערכת מבקשת להבהיר שאין לראות במאמרים ו/או במודעות משום המלצה מכל סוג שהוא".

ניסנהויז התלונן בפני מועצת העיתונות, כתב כי הוא "סבור שהקורא עלול שלא להבחין ב'גילוי' האמור" והוסיף: "גם אם ישים לב לביטוי 'המחלקה המסחרית' אין ודאות שיבין שהמוסף מכיל פרסומות בצורות של כתבות, מכיוון שהביטוי הזה מעורפל ולא חד-משמעי, להבדיל מביטוי כגון 'תוכן פרסומי', שאינו משתמע לשתי פנים".

לפני כחודש קיבל ניסנהויז הודעה על כינוס בית-הדין לאתיקה של מועצת העיתונות כדי לדון בתלונתו, אך ימים אחדים אחר-כך מסר לו אריק בכר, מזכ"ל מועצת העיתונות: "במשרדנו התקבלה הודעה של הנהלת עיתון 'הארץ', המתחייבת כי במקרים של פרסום מוספים פרסומיים מסוג זה שהתלוננת כנגדו, יודגש בבירור כי אין המדובר בפרסומים מערכתיים, וזאת כדי להימנע מהטעיית הציבור". בשל כך, הוסבר לניסנהויז, הוחלט במועצה לבטל את כינוס בית-הדין.

האם אכן מילא הארץ אחר התחייבותו למועצת העיתונות? בשבוע שעבר הופצו יחד עם גליונות העיתון כמה מוספים פרסומיים. במבט ראשון לא ניכר כל הבדל בין המוספים הפרסומיים הללו ובין אלו שיצאו מטעם הארץ טרם התחייבות הנהלת העיתון להדגיש בבירור כי אין המדובר בפרסומים מערכתיים. לוגו הארץ המוכר עדיין מתנוסס על שער המוסף הפרסומי, מעל הכותרת "המחלקה המסחרית".

מבט מקרוב מגלה כי למוספים האחרונים נוספה הערה בזו הלשון: "המערכת מבקשת להבהיר כי המוסף הינו פרסומי". הערה זו הודפסה בגופן קטן ביותר בתחתית אחד העמודים הפותחים של המוסף, לצד רשימת הקרדיטים של המוסף. עוד ניתן להבחין כי סוג הגופן של כתבות המוסף הפרסומי בודל מהגופן של המודעות המתחזות לכתבות ומשולבות במוסף. כמו-כן אין בנמצא הפניות מעמוד השער למודעות המתחזות לכתבות.

אחיה פריד, סמנכ"ל מסחרי בקבוצת הארץ, מסר ל"עין השביעית" כי "פרסומים מסחריים מובחנים מפרסומים מערכתיים באופן נאות, שאינו מטעה את הציבור". יחד עם זאת, קשה להאמין כי הציבור שאולי הוטעה מהפורמט הקודם של המוספים הפרסומיים יהיה דק הבחנה דיו כדי לשים לב לשינויים המינוריים שבפורמט הנוכחי. עצם קיומם של המוספים הפרסומיים בכל העיתונים מתבסס על ניסיון לשוות למודעות מטעם מפרסמים את האמינות המיוחסת לכתבות מטעם מערכת העיתון. הנחת יסוד זו לא השתנתה בעקבות העידכון של הגילוי הנאות במוספים הפרסומיים של הארץ, וספק אם נפגמה.

ממועצת העיתונות נמסר שבעקבות היענות הנהלת הארץ להצעת בודק התלונות של מועצת העיתונות, נסגרה התלונה של ניסנהויז ואין באפשרות המועצה לטפל במקרה עד שלא תוגש תלונה חדשה. ניסנהויז מסר שטרם החליט אם להגיש תלונה נוספת בעניין.