השינויים בהרגלי הצריכה והקניה הם עובדה מוגמרת. אתרי הקניות הם לא עוד אפיק מכירה זניח ושולי אלא ענק שהולך ומבסס את אחיזתו בארנקם של הקונים. הגיע הזמן שגם מקבלי ההחלטות, מרשויות המס ועד למחוקקים יגיבו במעשים למציאות המשתנה.
ענק המכירות המקוונות הסיני עלי אקספרס הודיע כי יום מכירות מיוחד אחד של יום הרווקים הסיני הכניס 25 מיליארד דולר - כתשעים מיליארד שקלים - רבע מתקציבה השנתי של מדינת ישראל. ישראל היא אולי מדינה מעט קטנה יותר מסין ומעוד כמה מדינות בעולם המערבי אבל במטה חברת עלי בבא - החברה האם של ענקית הקניות "עלי אקספרס", היא דווקא נחשבת למעצמת קניות ברשת. סכום לא מבוטל מהסכום הדמיוני הזה יצא מחשבונות הבנק של ישראלים רבים על חשבון הקניות בקניון הקרוב למקום מגוריהם.
הרשו לי להרגיע את אלה מכם שלא זכו לחגוג ברוב קליקים והזמנות את חגם של חברינו וחברותינו הרווקים הסינים, באופק כבר קרבים ובאים הבלאק-פריידיי, סייבר מנדיי, הנחות הרגע האחרון שלפני חג המולד והשד יודע אילו עוד חבטות יחבטו בקופתם של בעלי העסקים המסורתיים.
ההשפעה על החברות, גדולות כקטנות, היא דרמטית. ענקית הצעצועים האמריקנית טויאז אר אס הודיעה שהיא על סף פשיטת רגל, ג'נרל אלקטריק הודיע על אזהרת רווח חמורה, רשתות בתי הכלבו "סירס" ו"ג'יי.סי.פני" - סמלים אמריקנים שנדמה היה שישרדו לנצח, נקלעו גם הן לקשיים שמאיימים על המשך קיומם, מה שגורם כבר כעת לסגירתן של עשרות חנויות שלהן, והרשימה עוד ארוכה.
מחיר תחרותי
במציאות הגלובלית המהפכה השיווקית הזו לא פוסחת כאמור גם על ישראל. קלישאות שחוקות וידועות דוגמאת "הישראלים אוהבים למדוד את הבגדים", "אצלנו אוהבים למשש את הסחורה", "אצלנו אוהבים שיש כתובת ויש אחריות" חולפות עוברות מן העולם. סקר עולמי שנערך בקרב גולשים על-ידי חברת פיי פאל מראה כי בשנת 2016 קנו הישראלים ברשת בהיקף של כ-12 מיליארד שקלים, 70% מהגולשים מעל לגיל 18 אמרו כי ביצעו לפחות רכישה אחת באמצעות האינטרנט, ובכל שנה גדל מספר הרוכשים ברשת בכ-20 אחוזים. כל קליק על אישור רכישה בהונג-קונג משמעותו רכישה אחת פחות ברחוב קינג ג'ורג'.
אין דרך מעודנת לומר זאת. בעל עסק, כל עסק, שלא ער לתמורות הזמן דן עצמו לכליה. משווק של טלפונים סלולריים וציוד היקפי עמו שוחחתי בעניין אמר את הדברים נכוחה - מספר המכשירים הנשלחים על ידינו ללקוחותינו בדואר הולך ומתקרב למספר הנמכר בחנויות. בכל ערב יש לנו תורנות בין העובדים היושבים על אתרי המכירות ומעדכנים את המחיר שיהיה תחרותי מול המתחרים שלנו. הרווחים נשחקו בשנים האחרונות בעשרות אחוזים. "אז למה להחזיק את החנויות בקניונים הנוצצים והיקרים במרכזי העיר" הקשתי עליו, "בשביל הפרסום, בשביל מעבדות השירות והמקרים הדחופים שאין להם יכולת או סבלנות לחכות למוצר שיגיע בדואר - לעולם אל תזלזל בבן זוג ששכח את יום הנישואין שלו ושל אשתו, מעבר לזה כלום. הדור הבא כבר בכלל לא ידע כנראה מה צבע עיניו של המוכר".
כנשיא לשכת המסחר אני שב ואומר לחברים שאסור להתייאש. אנו בעיצומו של תהליך במהלכו הולכת מתעצבת ומתגבשת מערכת המסחר מחדש ועל-פי הכללים החדשים. הרשתות השונות, בארץ וגם בחו"ל מחפשות את הדרך להילחם על נתח השוק שלהן. היום השיקה קבוצת פוקס אתר מכירות באינטרנט אשר ימכור מישראל מוצרים של מגוון מותגים בינלאומיים אותם הם ייבאו ביבוא מקביל.
רשת וולמרט האמריקנית אשר מדממת לקוחות יום יום לאויבתה המרה -
אמזון, מה שאף גרם לסגירתן של עשרות חנויות בשנה האחרונה, נוקטת באסטרטגיה שונה שמטרתה להשיב את הלקוחות חזרה אל החנויות האמתיות - העלאת מחירים באתר החברה תוך הבטחה שבחנויות המחירים משתלמים יותר. ימים יגידו אם ההימור השתלם או שמא הוא בסך-הכל שלח את הלקוחות להקליק רכישות באתר אחר.
קפריסין וטורקיה
בכמה מוקדים בארץ מריצים הקניונים פיילוטים שהם בעצם שעטנז של שתי הגישות - קניון אמיתי בו החנויות משמשות רק למדידות ולתצוגה, את הרכישה מבצעים הקונים באמצעות הרשת בבית או באפליקציה ומקבלים את הסחורה כמה ימים לאחר מכן. המחסנים (שגם הם עולים כסף) מפעילים העסקים במדינות שכנות זולות יותר - קפריסין וטורקיה לדוגמה, מה שמקצר גם את זמן המסירה הארוך לעייפה כשמדובר נניח בסין.
התאמת העסק והמעבר לעולם המסחר הווירטואלי הוא מורכב ומסובך יותר משניתן היה לחשוב. רשת חנויות בגדים, גדולה ומצליחה ככל שתהיה יכולה ליבא, להחזיק מלאים ולשנע סחורות בהיקפים גדולים אבל הקמת מערך של קונים פרטיים הוא עניין שונה הדורש הקמה של מערכת כפולה של ניהול מלאים ושינוע ברמה הרבה יותר קטנה, מהירה ומדויקת. אתגר לא פשוט כאמור לרשתות הגדולות, על אחת כמה וכמה כשמדובר בבעל עסק קטן הנלחם על פרנסתו יום יום בקרן הרחוב.
אז הלקוחות משתנים, גם העסקים מתאימים עצמם במהירות למציאות החדשה ורק הצלע השלישית במשוואה גוררת רגלים - רשויות השלטון. משום מה כשמדובר על חקיקה המטיבה עם הצרכן הם יודעים לחוקק חוקים נהדרים, הורדת המכסים מציוד מחשבים, הקלת הפיקוח על קניות ממגוון יעדים ועוד, אבל כשמדובר בלהיטיב עם הסוחרים כאן העניין פתאום נהיה מורכב.
הקונה הישראלי צודק. קניה ברשת מאתר סיני זה או אחר היא באמת זולה יותר. היא זולה יותר כי לצ'אנג הסיני אין ההוצאות הכבדות המוטלות על כתפיו של ישראל ישראלי בע"מ - ארנונה, מכס, חשמל, מים, מס הכנסה, מע"מ, שכירות לבעל הקניון, מכון התקנים ועוד ועוד שלל הוצאות. הוצאות שמן הסתם מתגלגלות לבסוף אל ארנקו של הקונה. גלגלי החקיקה והתקינה מתגלגלים לאט אבל למען שרידותם ורווחתם של בעלי העסקים בישראל הם חייבים לפעול בטרם יהיה מאוחר מדי, ויש הרבה מה לעששות. ניתן לדוגמה להוריד משמעותית את הוצאות המכס, אפשר להקל במיסים על ענפים החשופים יותר מהאחרים לייבוא הפרטי מחו"ל וחשובים למשק הישראלי- למשל מוצרי הטקסטיל המספקים עבודה למאות אלפי עובדים בשוק העבודה הישראלי.
חשוב לי להבהיר - כנשיא לשכת המסחר אינני מתנגד לקיומן של אתרי המכירות ברשת ואינני רואה בהם אויבים, רק בימים האחרונים אירחה לשכת המסחר את נציג חברת עלי בבא בישראל מר חן סבן לפגישת עבודה חיובית ופורייה. קיומה של פלטפורמת המסחר המקוון היא תהליך טבעי בעולם שהולך ומשתנה כל הזמן עוד משחר ההיסטוריה, ואנחנו צועדים עם הזמן. אולם עם זאת, כנציגם של בעלי העסקים בישראל הדואג לחוסנם ורווחתם, אני קורא לרשויות לעשות גם הם את הצעדים וההתאמות הנדרשים בטרם יהיה מאוחר מדי. על ההפסדים ממיסים ישירים על גב הסוחרים, בטוחני כי יכסו הכנסות שיחזרו למשק דרך הכסף העודף שיתפנה בכיסם של הקונים.
