המושג "חווית קניה" השתרש בעשור האחרון בקרב אנשי שיווק, חברות, ארגונים קמעונאים ונותני שירותים רבים בארץ ובעולם.
המושג מתייחס הן לקניה הפיסית והן לקניה הווירטואלית באמצעות האינטרנט. אנו נתקלים במסרים פרסומיים גלויים וסמויים המבטיחים "חווית קניה" שמשמעותה התרשמות חיובית חזקה ומוצלחת מהשירות המוצע ומהרגשה נעימה ומהנה בזמן תהליך הקניה, והכל במטרה למשוך ולפתות את הצרכנים לבצע את קניותיהם באותה נקודת מכירה ההופכת את תהליך הקנייה לחוויה של ממש ואמורה להגדיל את שביעות רצונם.
אם כן מהי אותה חווית קניה? מדוע החברות משקיעות משאבים ומאמצים רבים כל כך כדי ליצור לנו הלקוחות "חווית קניה"? מה הרווח של הצרכנים, הקמעונאים ונותני השירות מאותה החוויה?
על שאלות אלו ננסה לענות בהמשך.
"חווית הקניה" היא אמוציונלית קוגניטיבית ואישית. היא מתייחסת למידת ההרגשה ההנאה ולרושם הכללי של מקבל השירות. היא מושפעת גם מהקשר שבין החושים למקום והיא סובייקטיבית בעיקרה. אותה "חווית קניה" מתבססת על היבטים פיסיים- עדויות פיסיות, בהפעלת החושים, על האינטראקציה בין נותני השירות למקבלי השירות ובתהליכים של אופן קבלת השירות.
ממדים נוספים המשפיעים ומעצבים את "חווית הקניה" הם ממדי התועלת והערך המוסף שמפיק הלקוח כמו: התועלת החברתית, הפסיכולוגית, הכלכלית ותועלות אחרות והכל בהתאם לסוגי המוצרים ציפיות הלקוח וסוג השירותים המוצעים.
מכלול כל ההיבטים או חלקם נקלטים במוחו של הלקוח נשקלים באופן סובייקטיבי לפי נטיותיו והעדפותיו מגבשים ויוצרים בסופו של דבר את עוצמת חווית הקניה לטוב ולרע.
המימד הראשון ליצירת חווית קניה ראשונית וחזקה הוא ההיבט הפיסי, ההתרשמות הראשונה היא מהמראה החיצוני מהסדר הפנימי, מהגודל, מהצבעים, מסידורי המדף מהאסתטיקה, מהניקיון, מהמרחבים, מהתאורה, מתנועת האנשים, מהנוחיות וההתאמה של יכולת השימוש במתקנים, מהציוד, עד כמה הוא פונקציונלי, מודרני ומעוצב וכמובן המראה של עובדי ונותני השירות מבחינה אסתטית.
בשנים האחרונות מתלווים שירותים נלווים כמו משחקיה ושמרטף לילדים, פינות ישיבה, בתי קפה, שילוב של תערוכות באזורים פתוחים ועוד, כל אלה נועדו לחיזוק התחושה שהקניות מהוות למעשה חלק מחוויה ונתפסות כמקום בילוי התורם לתחושת ההנאה של הצרכן.
במקביל להיבטים הפיסיים מופעל ההיבט השני המתייחס לחושים. בשלב ראשוני הם סופגים את האווירה: הראייה, השמיעה, הריח, היכולת למשש ולטעום ויוצרים גירויים אמוציונליים שיבואו לידי ביטוי במידת ההערכה האישית על מידת החוויה והרצון להשתלב בה וככל שנרבה לגרות ולהפעיל את החושים כך אמורה החוויה לגדול.
גם בביקור באתר אינטרנט יבואו לידי ביטוי ההיבטים הפיסיים הכוללים את אופן עיצוב האתר, הצגת המוצרים, האסתטיות שלו, עוצמת הצבעים, הממדים הפונקציונליים שיבואו לידי ביטוי: בנוחיות שימוש, אפשרויות הבחירה, מהירות, יכולת מישוש וירטואלית, אנימציה והמחשה תלת ממדית שייצרו חווית קניה וירטואלית בשילוב קול, והכל בלי לקום מהכסא תוך ויתור על ריחות טעימות ותנועת קונים בשלב זה.
האינטראקציה בין מקבל ונותן השירות
ההיבט השלישי ליצירת החוויה הוא האינטראקציה - הקשר בין מקבל ונותן השירות הכולל: את הנכונות לסייע, חוסר התעלמות, יכולת הקשבה, סימפטיות, אדיבות, מקצועיות ומיומנות, מהירות טיפול, מענה לשאלות, זמינות, אמינות ועוד.
גם באתר האינטרנט קיימת חשיבות רבה לאינטראקציה בין נותן ומקבל השירות לצורך יצירת חווית קניה שבאה לידי ביטוי: באמינות, מהימנות, במענה לשאלות, במהירות טיפול באינטראקטיביות, להוציא כמובן את ההיבטים האנושיים כמו סימפטיה, אדיבות ומימדים דומים.
ההיבט הרביעי ליצירת החוויה הם התהליכים של אופן קבלת השירות שבאים לידי ביטוי: בזרימת התהליכים ובמידת יעילותם, במידת המורכבות שלהם, ביכולת להתאים ללקוח שירות חריג במקרים מיוחדים ונדרשים ולמידת מעורבותו של הלקוח בקבלת השירות. מתן מענה יעיל פשוט גמיש ולא מורכב יתרום רבות לאותה "חווית הקניה".
"חווית הקניה" היא אמוציונלית ואישית ותלויה בין היתר במגוון התועלות האישיות המשתנות מאדם לאדם בהתאם לציפיותיו, ערכיו, הרקע התרבותי שלו, ניסיונו, מצבו הנפשי בתהליך הקניה והיבטים נוספים המרכיבים את אישיותנו כבני אדם.
התועלת הפסיכולוגית מתייחסת למשל לתחושה של "מה זה עושה לי?" להרגשה טובה, לתחושת הנאה, לביטחון, לסיפוק או להיפך. לעומתה התועלת הכלכלית יכולה לבוא לידי ביטוי ברווח הכלכלי שנוצר מעצם הקנייה שבהחלט בעלת השפעה גם על התועלת הפסיכולוגית.
אל לנו לשכוח את התועלת החברתית שבאה לידי ביטוי בעיצוב החוויה באמצעות ההרגשה של השתייכות לקבוצה חברתית מבחינת סגנון החיים, סטאטוס, לעצם התחושה של להיות חלק ממופע קהל ועוד.
כמובן שקיימות תועלות נוספות ולעיתים תועלת מועדפת אחת יכולה להאפיל על יתר התועלות האחרות וזאת בשל ההעדפות האישיות וציפיות הלקוח.
ראינו כי "חווית הקניה" מורכבת מהיבטים רבים: פיסיים, אמוציונליים, אישיים וחברתיים. מאידך, התחרות הניטשת בשווקים מחפשת אפיקי בידול לצורך השגת יתרון תחרותי. הצרכן מחפש כיום ריגושים חדשים וערך מוסף, הוא חכם יותר, אוסף מידע ויודע להעריך איכות שירות ומוצרים, הוא משכיל יותר ויש לו אלטרנטיבות.
כדי ליצור העדפה משקיעים הקמעונאים משאבים גדולים החל: ממשאבים פיננסים וטכנולוגים ועד העצמת העובדים בתחום המקצועי והניהולי וזאת בכדי לענות על ההבטחה של "חווית הקניה".
האם חווית הקנייה תורמת לרווחיות?
מנגד נשאלת השאלה האם באמת "חווית קניה" תורמת בסופו של דבר לגידול ברווחיות הקמעונאים? והתשובה תלויה בסופו של דבר בפלח השוק ולקבוצות המטרה שאליהם פונים.
מאחר וכיום מרבית הצרכנים, הן בארץ והן במערב, מתמקדים גם בגובה המחיר מנסות הרשתות הקמעונאיות עד כמה שניתן לשלב את שני הממדים הללו ובכך הן הופכות את התחרות למאתגרת, לחזקה וליקרה יותר.
אין ספק "שחווית הקניה" יוצרת אווירה חיובית ואוהדת וגורמת לציבור הצרכנים לשהות יותר בנקודת המכירה ובאופן ישיר להגדיל את סל הקניות שלהם, במודע או שלא במודע, ומכאן תרומתה הרבה לקמעונאים.
השילוב האפרו-אמריקני-מוסלמי והאנטישמי מעמיק את אחיזתו והשתלטותו
