העלייה הגדולה מברית המועצות לשעבר התחילה לפני כ-15 שנים ועד היום הביאה לישראל כמיליון וחצי עולים, שאמנם כבר קשה להגדירם כעולים חדשים אך הם עדיין משמרים את תרבותם כקהילה, וכך גם את ערכיהם ומעל לכל את השפה הרוסית. כשם שהחנויות התמלאו במוכרים דוברי השפה הרוסית המשווקים מוצרים שמדברים יותר אל קהל היעד הרוסי, ובדומה לחברות ומוסדות ממשלתיים שקלטו לשורותיהם עולים כדי להתחבר עם הפלח הספציפי באוכלוסיה ולענות על צרכיו בשפת האם, כך גם נולדה הדרישה למדיה ייעודית עבור המגזר הרוסי.
ההתחלה היתה ברדיו "רק"ע" (רשת לקליטת עלייה). בהמשך הוקמו עיתונים ארציים ומקומיים ובשנת 2002 הוקם לראשונה בישראל ערוץ טלוויזיה (ערוץ 9) שכל מנחיו מדברים אל הצופים אך ורק בשפה הרוסית. כיום, בכל דוכן עיתונים בקיוסק השכונתי ניתן למצוא לצד "מעריב" או "ידיעות אחרונות" גם את העיתונים "וסטי" ו"נובוסטי נדלי".
אלא שהן המפרסמים והן אנשי יחסי הציבור נוהגים לראות בעיתונות הייעודית בשפה הרוסית מעין כביש מעבר בין הלקוחות שהם מייצגים לבין קהל הקוראים הספציפי, שהוא בבחינת פלח שוק של צרכנים פוטנציאליים. משרדי יחסי הציבור עשויים להתייחס באגביות מוחלטת אל קהל הצרכנים הזה, וכך גם אל עורכי העיתונות בשפה הרוסית ולכתביה, כאילו הפלח הזה מובטח להם מראש, שלא, למשל, כמו העיתונים הארציים היומיים הכלליים שתפוצתם מגרה ומפתה כל יחצ"ן ולקוח. אנשי יחסי הציבור נוטים שלא לתת את הדעת על כך שעבודתם מול העיתונאים הרוסים עשויה להיות מאוד לא קלה.
הכתבים והעורכים בעיתונות הרוסית בארץ לא ממהרים לקפוץ על כל מציאה שיח"צן מעוניין להעביר. פעמים רבות עשוי יחצ"ן להיתקל במחסומים ובאי הבנות בפנייתו לעיתונאים שכותבים בשפה הרוסית. זאת בין היתר משום שעבור העיתונאים העולים, תחום יחסי הציבור משתווה לתחום הפרסום, והם אינם חשים בהבדל שבין שני התחומים הללו. "יש לך הודעה לעיתונות בתחום הצרכני? אנא פנה למחלקת פרסום", זו תשובה די שגרתית שמספקים ליח"צנים אנשי מערכת עיתון בשפה הרוסית. בעיתונות הישראלית הכללית, תחום יחסי הציבור כבר נטמע הרבה יותר, והפך לחלק אינטגרלי משגרת העבודה של העיתונאים.
העיתונות הרוסית דוחה על הסף את תחום יחסי הציבור, בין היתר מפני שהמיתוס העיקרי שנבנה סביב הנושא הוא שיחסי ציבור משמעם פרסומת בחינם. העיתונאים במגזר הרוסי משוכנעים שיחצ"ן שמספר להם על מוצר ומנסה לעניינם בכתבה או בידיעה אודותיו, פשוט מנסה למכור להם תדמית חיובית בעטיפה פרסומית שאינה בהכרח תואמת את המציאות. פעמים רבות הם תופסים את תחום יחסי הציבור כעניין המגביל את החירות שלהם: היח"צנים, מבחינתם, מפליאים במניפולציות שיווקיות, והם, העיתונאים, אינם מוכנים לשמש להם טרף קל.
את החשדות האלה ניתן להפריך בקלות. מטרת הפרסומת הרי היא למכור, ואילו מטרת יחסי הציבור היא ליצור תדמית חיובית לחברה על-מנת לקדם את מוצריה או את שירותיה. משרד יחסי ציבור טוב מציג מידע אובייקטיבי לשיפוטם של הקוראים, הוא נאמן לאמת בפרסום ולשקיפות מידע, ועל העיתונאים מוטלת האחריות להחליט בעצמם מה טוב ונכון להם ומה לא; מה ייקחו מכל האינפורמציות ומה ישאירו באחת המגירות במשרד. היח"צן רק מביא לצרכנים הפוטנציאליים את המידע החשוב בזמן הנכון, במקום ובנסיבות המתאימים. תפקידו להציג תשקיף של מצב מציאותי ולא לעוות את המציאות. חשוב שגם יוכל לעמוד מאחורי המילים היפות. ודאי וודאי כשהוא פונה אל המגזר הרוסי בארץ: הקהל שדובר את השפה הרוסית בישראל למד היטב על בשרו מה הם שקרים ותרמיות, והדבר האחרון שהוא רוצה בו הוא שישחקו איתו במניפולציות שיווקיות שאינן תואמות את המציאות.
ככל שתחום יחסי הציבור ישפר את המודעות שלו לגבי מגזר דוברי השפה הרוסית בארץ, כך תינתן לקהל היעד הזה ההזדמנות לבחור מבין מגוון השירותים והמוצרים את אלה הטובים והנכונים עבורו. מתפקידנו כאנשי יחסי ציבור להפריך את המיתוסים הקיימים, ועלינו לעשות זאת באמצעות הגברת המודעות לתחום החשוב הזה.
