בנקים: תתמקדו בלקוח – לא במוצר

פיתוח ושיווק של מוצרים נלווים הוא דבר ידוע ומקובל בעולם הבנקאות, מתוך כוונה להעמיק את פעילותו של הלקוח בבנק. יחד עם זאת, המגמה הרווחת היום, היא דווקא להשקיע ביחסי קרבה עם הלקוח, דבר שמספק תובנה משמעותית על ערך חייו של הלקוח, ומאפשר להשיג יתרונות עסקיים רבים.

מחקר של Peppers & Rogers שהתפרסם לאחרונה מראה כי מרבית הבנקים בעולם ממשיכים למדוד את הצלחתם באמצעות קווי מוצר, יותר מאשר בערך הלקוח. המסקנה הגורפת של המחקר מצביעה על העובדה כי כדי להשיג יתרון תחרותי, הבנקים חייבים לשנות את האסטרטגיה שלהם ולמקד את פעילותם דווקא בלקוחות ולא במוצרים.

המחקר כלל 48 מנהלים בכירים של 18 בנקים אמריקנים, שנשאלו על אפליקציות מדידה של ערכי הלקוח, תהליך המדידה וההשפעה של ערך הלקוח על הארגון.

הבנקים המובילים שהשתתפו במחקר, דיווחו על דרגה גבוהה של אמון במודל ערכי הלקוח - הדירוג עמד על 7.6 מתוך 10. מסתבר כי למרות שמודלים לבחינת ערך הלקוח נתפסים כמדוייקים, הבנקים עדיין אינם מבינים מהו הערך שלהם לארגון. על-פי המחקר, בעוד שיותר מחצי (52%) מהעונים דיווחו כי שימוש במודלים אנליטיים אלו מניע להצלחת הארגון, 44% מהם היססו. כאשר נשאלו האם שימוש במודל למדידת ערך הלקוח מספק יתרון תחרותי, כשליש ענו "כן", שליש ענו "לא" והנותרים ענו "לא בטוח".

תעשיית הפיננסיים זוהתה לא מכבר כמובילה ביחסי קרבה עם לקוחותיה. בנקים מסחריים בעיקר, נוטים לזקוף לזכותם את האסטרטגיה והטכנולוגיה הטובות ביותר לפיתוח מערכת יחסים רווחית עם הלקוח, כאשר חלק גדול מהתהליך נעוץ בתובנת ערכי הלקוח, המשמשת לצורך קבלת החלטות טקטית ואסטרטגית.

מדידת ערך הלקוח הינה חלק מגישה ניהולית רחבה יותר של בניית מערכת יחסים רווחית וארוכת טווח עם לקוחות. גישה זו כוללת מדידה ותובנה של מגמותיו של הלקוח ושל ערכו העתידי דרך מגוון המוצרים. בהתאם למידע המתקבל הארגון בעצם מגדיר את הפעילות הרצויה, בין אם דרך מכירות חיצוניות או פעילות פנימית כגון קמפיינים שיווקיים או אינטראקציה עם הלקוח באמצעות מחלקות השירות. למעשה, המטרה בניהול ערך הלקוח היא 'לעשות סדר' בכל הארגון כדי להרחיב את מערכת היחסים בין הבנק ללקוחותיו דרך מגוון המוצרים.

לאחרונה, בנקים רבים החלו להבין מהו הפוטנציאל הגדול הקיים בשילוב מדידת ערכי הלקוח במודלים העסקיים שלהם. בעוד שבנקים מגלים הבנה לגבי ערך לקוחותיהם על-פני מגוון המוצרים, הם עדיין צריכים לקשר זאת אל תוך "פוטנציאל הלקוח" ואז ליישם תוכניות לפיתוח פעילות מתואמת לרוחב המוצרים והערוצים.

היתרון התחרותי טמון ביכולת הבנקים לשלב תובנת לקוח, הייחודית רק לאותו בנק, המשמשת לפיתוח דרכים ליצירת אינטימיות עם הלקוחות, שמהווה את אחד הדברים החשובים ביותר.

בסיכומו של דבר, המחקר מציין כי המגמה לבחינת ערך לקוח צוברת תאוצה: כל אחד מהמשתתפים במחקר דיווח כי הארגון שלו מודד את ערך הלקוח באופן מסויים ומשתמש בכלי זה לצורך קבלת החלטות. עוד צויין כי מנהלים בכירים בבנקים צופים במידע ומשתמשים בכלי זה באופן קבוע כצורך אסטרטגי. 67% ציינו כי המנהלים הבכירים בארגון שלהם משתשמשים במידע לצורך קבלת החלטות, ו-78% משתמשים בו לצורך תכנון אסטרטגי.