הם נראים כמו בקבוקי בושם יקרים, ממתגים אותם כמו נעליים נוצצות או שעון יוקרתי מתקתק. הם מדיפים ריח של אשליות כמו קניון מוצלח - אלו הם מגדלי הדיוטי-פרי.
אלו מגדלים אופנתיים עם גימיקים ויזואליים שמתוכננים כאילו היו מוצרי אופנה שנרכשו בערים שמעבר לים עבור העשירון העליון. יש להם ריח מותגים המיועד לתושבי חוץ שלא גרים כאן, וישראלים עשירים שרוצים להראות ולהראות. המותגים הללו יוצרים מבנה חברתי תחרותי, מקצינים את הקוטביות החברתית. המגדל שמייצר אימאז' מיhצר בנוסף לנפחים שלו, מאבקי מעמדות ואפילו דיאלוג ארכיטקטוני מורכב עם הסביבה הקיימת. המבנים אינם אדריכלות מקומית, הם מצהירים בברור כי כמה שיותר חו"ל זה יותר טוב, כמה שיותר אימפורטקטורה זה יותר מוכר. הניגוד בין הבקבוק המעוצב, המיובא, לסביבה הישראלית הטבעית, הוא עצום.
תכנון מבנה מגורים, בעיקר עבור העשירון העליון, הוא מטלה קשה ומורכבת - כאן השיווק חשוב מכל, כאן צריך למכור מותג! בבניין מגורים, חלוקת החלקים הפנימיים היא כמו תשבץ, כמו לוגו מורכב מהרבה חלקים, ממגוון של תת-נפחים ודרישות אישיות יוצאות דופן. החלק החיצוני, החלק שנראה מבחוץ, הוא תוצאה של הארגון הפנימי.
במגדלי הדיוטי-פרי, במגדלי היוקרה, כפי שמכנים אותם, יש צורך ליצור מעטפת חיצונית נוספת, עטיפה יוקרתית, עטיפה נוצצת שנקנתה מחנות אקסקלוסיבית, זוהי עטיפה קונספטואלית רדודה שתאחד את כל הנפחים הפזורים בחוץ, מעטפת שתחבר את הקווים החיצוניים שנוצרו כתוצאה ממיקום החללים הפנימיים.
בשני מבנים, Yoo ו- G Tel Aviv, אנו רואים יצירה של שכבה חיצונית נוספת המאחדת את האלמנטים הבולטים ומספקת כאילו הצדקה חומרית למחירי הדירות מרקיעי השחקים. זוהי שכבה דקורטיבית שמייקרת את המבנה עבור אימאז' חברתי-כלכלי מתגרה.
הקונה הישראלי הממוצע רואה בעיקר את השטח הפנימי שהוא מקבל. הוא דואג למה שבתוך המעטפה. הוא בודק את הסידור האנטומי של הדירה שלו ולא מתעקש על הקוסמטיקה החיצונית המלוקקת - הוא לא קנה מגדל בונבוניירה, החלק החיצוני נמצא מחוץ לטרטוריה שלו.
לעומת זאת הקונה האחר, הקונה שדורש, זה שמשלם מיליוני דולרים עבור דירה אחת, רוצה שיעצבו עבורו גם את החיצוניות, הוא רוצה כוכב בשחקים, הוא מדמיין תדמית, מסר כלכלי, אימאג'. הוא רוצה לגור באייקון אדריכלי שימשוך אליו מבטים, אולי גם קצת קנאה. כך נוצר לנו מבנה עטוף בשכבה נוספת, שכבה שמלכדת את כל החלקים שנוצרו באופן אקראי ומפוררת את החברה.
בפרויקט Yoo שמוקם ליד פסי תנועה תזזיתיים, ליד גשר ההלכה בתל אביב, אנו רואים רצון ליצור גיאומטריה טהורה שמחבקת את השברים הארכיטקטוניים. השכבה המעגלית הזאת יוצרת את צורת המרפסות ואף גורמת ליצירת חללים מקורים ומשטחים אופקיים אחרים. יתכן שחלקם יעבדו כגופי הצללה לדירות הפאר וגם כמקום מסתור או חיים לבעלי החיים המעופפים. הצורה המורפולוגית המושלמת יצרה אימאג' מושלם מחו"ל, נפח ולו פסים אופקיים קצביים היוצרים מצבים גיאומטריים שונים ומעניינים. מכיוון שפסים אלו לא ממש הכרחיים למבנה, הפסים הללו מפזרים ניחוח בינלאומי, וביחד עם השם הצרפתי של מעצב הפנים, אפשר להרגיש את החו"ל בארץ, אפשר לחוש את ניחוח הדיוטי-פרי שבנמל תעופה בן-גוריון ליד אוטוסטראדת איילון המזוהמת והשחורה.
בפרויקט שנקרא G Tel Aviv, מגדל שגם שרי אריסון רכשה בו 700 מ"ר, מגדל שיבנה בתל אביב ליד רחוב אבן גבירול והשופטים. בהדמיה שפורסמה בדה-מרקר רואים משהו מאולץ. גם במגדל זה צופים בחיבוק מעטפתי היקפי שאינו טהור, חיבוק שמנוגד לצבעי הזכוכית הכהה, חיבוק שאינו שיטתי. אין הוא מאחד את התכנון הנפחי, כי הנפחים מפוזרים פה ושם וגם רצועות החיבוק חסרות פשטות וויזואלית. הגיאומטריה החיצונית יוצרת קווים בגדלים שונים ומשונים. המגדל נראה כמו מבנה משרדים מבריק, בית בסגנון מיושן.
האימאג' הקניוני העשיר מאולץ מאוד, כפוי ואף לא מתאים לפרויקט במרכז העיר, הזכוכית הכהה והסורג הלבן לא מתאימים לקונטקסט וויזואלי שקט. בעיר, הפעילות האנושית עושה את הרעש, ולמגדלים יש תפקיד שקט יותר. טוב עשו ששמרו בחלק התחתון על קנה המידה של המבנים הקיימים מסביב ומקמו את המגדל לא בקו המגרש. אולי מכובד יותר יהיה להשתמש באבן בחלק המתנשא לגובה המבנים השכנים, חומר שיעבוד בהרמוניה עם הסביבה הקיימת.
בפרויקט מגדלי אלרוב, לשלושת המגדלים הצופים בבניית פרויקט ה-Yoo, יש כתרים בראשם, כתרים גבוהים המוארים בכל לילה ולילה ומציגים לכל תושבי תל אביב את המותג. המתכנן של הפרויקט שימר את הנפח הפנימי, מנסרה פנימית שחוצה את המבנה בכיוון האנכי, והוציא את המרפסות החוצה בקצב רועש ודקלרטיבי. מרפסות זיזיות היקפיות גדולות המודבקות למבנה יוצרות ב- 4 מפלסים יציאות בולטות כאילו מאיימות הן על הרחוב. במקום שאין מרפסות יש פסי אבן גדולים המנוגדים בצבעם לצבע הזכוכית, פסים במורפולוגיה עצבנית שאינה חזרתית. שלושת המבנים לא מתייחסים למבנים השכנים, אולי בצדק, אולי לא, כי רחוקים הם מעט מהבנים הקיימים. השונות הוויזואלית הדומיננטית, כמעט צעקנית, באה להודיע לנו על התוכן האימפורטקטורטיבי של המגדלים, הוא רוצה למכור משהו אחר, משהו עם ניחוח, ריח של דיוטי-פרי וממון רב.
בשני המבנים הראשונים המתוארים כאן יש לנו פרויקטים ולהם שמות בטעם של מותגים, שמות עדינים עם ריח דיוטי-פרי, בלועזית כמובן. בשני המקרים ניסו ליצור מסר שכולו הצלחה ושלמות, לכן יצרו דואליות מעטפתית למטרה שכולה הצגה חברתית-כלכלית, עטפו את המתנה היקרה בעוד שכבה מלוקקת, שכבת עור נוספת, שכבות הגנתיות נוספות. יצרו עוד גדר, מנעול, עוד סורג עבור בעלי המאה - חברה סגורה.
במגדלי אלרוב, במקום לחבר את הדייר עם החוץ, מנתקים אותו מהכלל בעזרת צעקה ארכיטקטונית, בעזרת חומר מלאכותי קשיח וחסום, הוא יושאר בתוך הבועה המוזהבת שלו לבדו. יצרו שכבות קשיחות המבדילות בין פרויקט עממי לפרויקט המיועד לעשירי ישראל, בין פרויקט פתוח למתחם סגור. האדריכלים מתכננים מותגים ארכיטקטוניים שירכשו בגלל התכונות הפיזיות שלהם ובעיקר בגלל התכונות הפסיכולוגיות שהם משדרים. בעלי הכיסים הכבדים רוצים להבדיל בין קונה המותגים לבין שכניהם המסתפקים במועט.
