כשאתם חושבים על ניו-יורק, מה עולה לכם בראש? גורדי שחקים? קניות? עיר שלעולם לא הולכת לישון? עכשיו תעצמו עיניים ותחשבו על דימונה. או בת ים. מה עובר לכם עכשיו בראש? אחסוך מכם התפתלויות מיותרות, הרי ברור שכל מילה שתשחררו הפעם ממוחכם הקודח תריח מהקשר שלילי.
אין בכוונתי לשטוח כאן את התיאוריות העוסקות בסיקור תקשורתי של ערים - האקדמיה מלאה באלו, ומציעה מהן לכל דורש. במקום זה, אנסה לבחון מעשית את השאלה האם ערים משווקות את עצמן באופן יעיל ותוך ניסיון לשפר את תדמיתן, או שהן מסתפקות בתדמית שתויגה להן בציבור ונכנעות לה.
שיווק ויחסי ציבור של ערים הוא נושא חדש יחסית בתחום השיווק, וראוי לתת עליו את הדעת בכל הקשור לשוק הישראלי. הנושא מעניין אותי במיוחד, כמי שמקורותיו בעיר אשדוד. כשהייתי נפגש עם מכרים חדשים משאר חלקי הארץ במהלך שירותי הצבאי ובתקופת לימודיי האקדמיים, נתקלתי פעם אחר פעם בתגובה המופתעת לגבי הישארותי באשדוד. מה יש לעשות שם, היתה השאלה הרטורית הרווחת, ומי שבאמת התעניין המשיך לחקור מעט האם בעיר הזו אפשר בכלל לבנות על עתיד והתפתחות. במקום להיעלב, בחרתי להזמינם לעיר, ולהתרשם ממנה בעצמם. חשבתי שרק מראה עיניים וחוויה מקומית יעמידו אותם על טעותם.
אין ספק כי עד לפני כעשר שנים קשה היה למצוא ישראלי שאינו מקשר את אשדוד עם מעמד סוציואקונומי נמוך ועם אפרוריות של עיר נמל דרומית. מוצדקת או לא - תדמיתה השלילית היתה לאקסיומה. אלא שמאז זרמו מים רבים בנמל אשדוד, ובשנים האחרונות ניכרת צמיחתה המהירה של העיר. מחירי הדירות בה עולים בהתמדה, מה שממחיש יותר מכל את הביקושים הגדלים למגורים בעיר.
בנוסף, שקדה העיריה במהלך השנים האחרונות על ארגוני פסטיבלים שונים בעיר, ועל הבאתם לידיעת הציבור באמצעים תקשורתיים, פרסומיים ויח"צניים. הציבור, שנחשף לפרסום, קושר את העיר יותר ויותר לתרבות ולצמיחה כלכלית, ובהדרגה מקבע לה בתודעתו תדמית חיובית יותר.
תדמיתה של אשדוד משתפרת, אפוא, אך מובן שמדובר בתהליך ממושך, עקבי ומושכל ולא בקסם פתאומי שמתרחש ביום אחד. ד"ר אלי אברהם מהחוג לתקשורת באוניברסיטת חיפה, שכתב את הספר "קידום ושיווק ערים בישראל", טוען שבניגוד לתפיסת ה"זבנג וגמרנו" הישראלית-טיפוסית, שיפור תדמית של עיר יכול לקחת 6-8 שנים. פרק זמן זה הוא ארוך יותר מתקופת קדנציה של ראש עיר. משום כך, לא בטוח כלל שראש עיר שיתווה תוכנית פעולה רצינית לשיפור תדמית עירו גם יצליח לקטוף את פירות השקעתו (שאלה נפרדת היא האם, מנקודת מבטו של ראש עיר, שאחרי הכל הוא פוליטיקאי, כדאית בכלל השקעתו בכך).
אם אשדוד היא מקרה שיכול להירשם בינתיים כחצי הצלחה, כאשר למימוש המחצית השנייה נדרשת עוד עבודה מרובה, הרי שהעיר חולון היא הצלחה כמעט מושלמת בכל הנוגע לשיפור תדמיתה. במהלך השנים האחרונות הצליחה חולון למצב את עצמה בנישה ייחודית, כעיר הילדים, וגם כעיר תרבות. המיצוב התקבע היטב בדעת הקהל הציבורית, ולא בכדי: עיריית חולון עמלה רבות על שילוב עשייה מושקעת עם שידור מסרים מילוליים שיובילו אל המטרה. היא הקימה גנים בוטניים ומוזיאון לילדים שזוכה להצלחה, כוננה את אירוע העדלאידע השנתית של המדינה מדי פורים, ייסדה בתחומה את החוויה הייחודית לילדים (ולא רק) "דיאלוג בחשיכה", ומקיימת פסטיבלים רבים במהלך השנה, בהם את פסטיבל האישה הייחודי הארצי. הפעילות המשגשגת לוותה כל העת בפמפום תקשורתי מסיבי, תוך מתן דגש על סיסמאות ממוקדות-מטרה.
אברהם אומר כי המפתח לשיפור שחל בתדמיתה של חולון הוא חשיבה אסטרטגית, שלוותה בתוכניות ובהקצאת משאבים לביצוע. "גם הסיסמה שנבחרה", אומר אברהם, "חולון גדולה לילדים", ממחישה את ייחודה של העיר, בידולה מערים אחרות, ומיתוגה בנישה מיוחדת שלא היתה קיימת עד כה. לרוב, ערים בחרו בסיסמאות כלליות שלא הדגישו את ייחודיותן, אך לא כך במקרה של חולון.
אם נסיט את מבטנו מעט צפון-מערבה על פני הגלובוס, ניזכר במקרה המבחן המפורסם ביותר של עיר ששיפרה תדמיתה. ניו-יורק, זוכרים? לפני השנים בהן האסוציאציות החופשיות קישרו בין ניו-יורק לעיר-ללא-הפסקה האולטימטיבית במובן החיובי של המונח, סבלה עיר המפרץ האמריקנית מתדמית מאיימת של כרך מנוכר שאסור להסתובב בו לבד, ודאי לא בשעות החשיכה, אזור פשע וזנות מסוכן שאינו מסביר פנים לתושביו וזונח את קורבנותיו להיפצע, לרעוב או למות ברחובות.
עד שהגיע ראש העיר דאז והמתמודד הפוטנציאלי לנשיאות היום, רודי ג'וליאני. מודע לחשיבותה של התדמית הציבורית, נקט ג'וליאני בצעדים משמעותיים, לא רק בתחום מיגור הפשע אלא גם בדאגה שהמיגור ייראה ויישמע. יח"צני העיריה בראשותו דאגו היטב לפמפם בעיתונות העולמית את תהליך ניקוי האורוות בעיר, למען יידע כל תייר פוטנציאלי שבניו-יורק בטחונו האישי מובטח.
ג'וליאני הוסיף תקנים למשטרה העירונית, פינה את ההומלסים מהרחובות, התקין מצלמות כמעט בכל רחבי העיר והפך אותה למוארת גם בלילה, כאשר כל זאת הונצח באופן שקול, מדוד ומושכל בתקשורת בכל רחבי תבל. לא מן הנמנע שגם תוכניות הטלוויזיה הפופולריות שניו-יורק היא חלק בלתי נפרד מהן (NYPD; סקס והעיר הגדולה) פעלו בשירות ג'וליאני, ופעולות יח"צניות אחרות שבוצעו לאחר השקעת חשיבה ותכנון ארוכי טווח, סייעו לשוות לעיר תדמית של עיר עסקים עולמית, עיר תרבות גבוהה, עיר קוסמופוליטית המובילה בעיצוב, אופנה, אוכל ותקשורת, ופתוחה להכיל בה כל אדם באשר הוא.
ההשקעה השתלמה. למרות ה-11 בספטמבר חזרה התיירות לגאות בניו-יורק. תחושת הביטחון הוחזרה לתושבים ולתיירים, התרבות בה נוסקת וכלכלתה בצמיחה.
אבל לא צריך להיות ג'וליאני כדי לשנות תדמית של עיר. הדבר אינו קל אמנם, אך אפשרי. הצעד הראשון לשינוי כרוך בהחלטה של ראש הרשות להיות מחויב למהלך ממושך של חשיבה רצינית ומעמיקה, בניית אסטרטגיה לטווח ארוך ומוכנות להשקיע משאבים כלכליים ומאמץ. עם מחויבות אישית שכזו, ניתן לגשת לשלב הבא - התקשרות עם בוני אסטרטגיה ותדמית בעלי ניסיון מוכח, ושילוב עשייה בשטח עם מיתוג נכון ויצירת הד תקשורתי אודותיו. כך, גם תל אביב תהיה ז'נבה.
בוודאי לא בארצות הברית שנקראה בפי מהגריה היהודיים המזרח אירופים "א-געלדענע מדינה", מדינת הזהב
