ללכת עם לוגו

לא מדובר בעוד ספר על עיצוב ופרסום. ככל שאתה ממשיך בקריאת הספר המרתק "ללכת עם הלוגו" אתה רואה את החזון שמעבר לשורות: מחבר הספר, שמואל ורשבסקי, מאיר את הדרך לעיצוב המותג מחדש ומציג ראייה מחודשת של הלוגו. לספר מסקנה חד-משמעית: חברה כלכלית חייבת להתייחס ללקוחותיה כאל "בני אדם" ולא כאל "צרכנים" או "קהל מטרה".

ספריו הקודמים "חופש הפיתוי" (1997) ו"האלים החדשים" (2002) היו חשיפה של עולם הפרסום, והפעם בוחר ורשבסקי בחזון, במחוייבות לרענן את המותג באמצעות התקרבות לקהילה כמנוף להתפתחות כלכלית.

מי שקרא את ספריהם של נעמי קליין "NO LOGO" ושל קאלה לאסן "שיבוש תרבות", מבין שורשבסקי מתמודד בצורה ברורה ואמיצה עם ההתנגדות לשלטון המותגים. הוא יודע בבירור שבכל יום "אנו קמים ליום חדש של מותגים" ומציע ללכת עם הלוגו, לרתום ללוגו ולמותג סדר יום חברתי. שילוב של ערכים בעולם הפרסום הוא בבחינת משב רוח מרענן, ועל כן נפגשתי לשיחה עם הפרסומאי שמואל ורשבסקי כדי להבין מקרוב את תפיסתו.

להלן מבחר שאלות ותשובות:

הספר מעוצב בצורה יומרנית כחומש - בראשית, שמות, ויקרא, במדבר, דברים. האם לא חששת מחלוקה שכזאת? האם רצית לעצב את "התנ"ך של הפרסום"?

"אני יודע שיהיו כאלה שיאמרו שבאתי לעצב את התנ"ך של הלוגו. קטונתי. כל מה שרציתי היה לתת את כל הפרספקטיבה. להתחיל מבראשית: איך התחיל הלוגו, משם לחלק השני, לשמות. השמות הגדולים. מכאן לחלק השלישי, ויקרא. לתאר את מתנגדי הגלובליזציה שקראו מלחמה על הלוגו. הפרק הרביעי- במדבר. כאן מתוארים היחסים הרומנטיים עם הלוגו, הקשרים שנוצרו בינינו לבין המותגים. והפרק החמישי הוא החזון שלי. דברים- מתאר את הדבר הבא. מה יהיה איתנו בעוד 50 שנה, לאן זה הולך. נכון, המבנה הזה מקורי, ולכן הוא מסקרן".

בספר הזה אינך מצטייר כפרסומאי. הספר הזה מציג אותך כהוגה דעות. לא חששת שיאמרו, "עכשיו הוא מצייר לנו חזון"?

"זו בדיוק כוונתי. במשך שנים סללתי דרכי כפרסומאי ולימדתי על חשיבות הלוגו. השווי של הלוגו מוערך לא פעם פי שניים משוויה של החברה עצמה. כך למשל הלוגו של קוקה קולה. עקבתי אחר ההתנגדות לשלטון המותגים, וראיתי את התמונה כולה: כולנו רוצים אוויר נקי, משפחה מאושרת, ערכים. לנגד עיני עמדה השאלה: כיצד אפשר לרתום את הלוגו לצורכי הקהילה. לאידיאלים של כולנו. הספר שלי אומר, מותג שלא יתייחס לערכים של הקהילה, לצריכה, יישאר בחוץ".

כשקראתי את הספר שאלתי את עצמי, האם אין זו יומרה לקחת את עולם הפרסום שרכב במשך שנים על סיסמאות, שלא התעסק במהות ובערכים, ולהפוך אותו למוביל של ערכים.

"הנסיבות השתנו. היום כל המותגים צריכים חזון וערכים. נערך מחקר שבדק וגילה מי 18 החברות הכלכליות המובילות והמצליחות בעולם, והתברר כי החברות הללו הצליחו כי נצמדו לחזון, נצמדו לסיוע לטובת הקהילה. חשוב שנבין: המותג שייך לקהילה. תראה, למשל את השינוי שעברה מקדונלד. הם הולכים היום על מזון בריאות ועל סלטים. הם הבינו כי אם לא יילכו עם ערכי הקהילה, הם יישארו בחוץ. היום חייבים לרתום את המותג לטובת הקהילה. רק כך המותג ישרוד, וגם לקהילה יהיה טוב. אני אומר למנהלי השיווק והמכירות, תסתכלו על האנשים לא כעל צרכנים, אלא כעל בני אדם. אל תמכרו להם כל דבר, ואז גם המותג שלכם יתחזק". וזה די הפליא אותי. במשך שנים סברתי שפרסומאי ימכור כל דבר, בלי לבדוק אם המוצר גרוע. תמיד חשבתי שפרסומאי הוא כמו עורך דין שיגן על כל פושע.

"אני מציע דרך חדשה. GO LOGO. ללכת עם הלוגו. זה גם שמו של הגוף שהקמתי. מן ההירתמות לערכי הקהילה כולם ייצאו נשכרים. חברו ליוזמה שלי ולהקמת הגוף החדש - לני הרמן, 'פלנרית' ותיקה בענף ודוד בועז, שהיה בעבר הממונה על התקציבים. היה חשוב לי להביא בשורה חדשה ולא עוד ספר על מותגים. תיארתי בספרי דמויות שהפכו למותג וקראתי לתופעה 'דמותג'. חשוב שהחברות ידאגו לנכדים שלנו וגם לדורות הבאים".

במשך שנים היית חלק מעולם הפרסום, בנית מותגים. מה הוביל לשינוי הזה בתפיסה שלך?

"התבגרתי. היום אני כורך את הפרסום בשיווק חברתי. פרסום נועד לרגש. ריגוש ועוד ריגוש. היום אנשים רוצים ריגוש אחר. צמאים לערכים. זו תסמונת הרטרו. צמאים לעולם של פעם, לערכים של פעם. אפשר לרתום את הגלובליזציה לערכים. חברות שיילכו עם הלוגו, יחדשו את הכיוון, הציבור ישמור להן אמונים".

כשרותמים את הפרסום לערכים, האם אין חשש שהכל ייעשה באותן טכניקות של שטיפת מוח?

"כל חברה מאמצת לה ערך. נייקי אימצה את 'רוח הספורט', קוקה קולה את 'טעם החיים'. המותג מוכר תדמית. והמותגים צריכים להתחבר לקהילה. כך לדוגמה 'גרבר' בצרפת בנו תחנות לאורך האוטוסטראדה לטיפול בתינוקות, להחתלה, פינת צעצועים. זה רעיון שיווקי בלתי רגיל. צריך למצוא דרך לחדש את המותגים. לתרום לקהילה באופן רלוונטי, שזה יהיה מתאים לליבת המוצר. ככל שהמותג יהיה קרוב לקהילה וימכרו בשכל ובכנות, הוא יצליח יותר. ככל שהתאגידים יבינו כי הם מוכרים לאנשים, כי כולנו בני אדם, הם יצליחו יותר".

מה התסריט שלך, האם יתחולל השינוי?

"לחזון החדש יש כוח לעשות את השינוי. ציירתי אותו בפוסטר של הדבורה, BEE, וזוהי תמצית של שלושה מרכיבים: BRAND, EQUITY ETHICS. במילים פשוטות: מותג, נכסיות, ערכים. אני מנסה למכור את הרעיונות של 'ללכת עם הלוגו' דרך חברת הפרסום GREY, שהיא חברה מובילה בעולם. אני יודע, זה לא יהיה קל, עולם הפרסום לא יקבל את הדברים בקלות. זו התחלה של חשיבה חדשה. אני מאמין שעלינו לענות על הצרכים של הדור הנוכחי ושל הדורות הבאים. הדרך להצלחה המשותפת של החברות הכלכליות ושל החברה המשתמשת במותגים היא באמצעות מותגים עם מצפון. חייבים להביא את הלוגו לקהילה, כי מותג שלא ייכנס לקהילה, פשוט יישאר בחוץ".