כאשר התבוננתי ביום שישי האחרון בפרסומת של ג'ייד וסיליט בנג שהופיעו באקראי על המרקע בזו אחר זו, נזכרתי בסרט מתח בו צפיתי כילדה.
הסרט מספר על בלשים שעקבו אחר אישה בעלת זהות לא ידועה שהסתתרה מאחורי מסיכות שונות. בסופו של דבר האישה נהרגת, אלא שזהותה אינה מתגלה גם אז: מה שמתברר לבלשים שמיהרו להסיר את המסכה הוא שאין מאחוריה פנים. לפי תסריט המסתורין לא היה מדובר באישה, אלא ברוח; מישהי חסרת פנים שזהותה נשארת עלומה. סצנת הסיום הילכה עלי אימים זמן רב. כמה מפחיד ומסוכן להיות חסרת זהות בעולם, עבד נרצע למי שיודעים מי הם ומה הם רוצים ממך.
אמנם נכון שהמרחק מסרט אימה וסרטון פרסומת הוא רב, אבל שתי הפרסומות הישראליות המחישו עבורי כיצד ורסיה מרוככת של תסריט הבלהות מתרחשת יומיום בחסות מפרסמים הפועלים ליצירת זהות נשית בדויה ומונמכת. כזאת הנוחה לתפעול ולמניפולציה המקלה על מכירת הפרודוקטים המופיעים בפרסומת.
ברובד הגלוי, הפרסומת של חברת הקוסמטיקה ג'ייד פועלת למכור קרם יופי בשם "פרפקציוניסט". ברובד הסמוי, היא פועלת ליצירה וחיזוק של דפוס נשי המאופיין בתלותיות וילדותית נוחה להשפעה ושליטה. הפרסומת נתפתחת עם השיר I Say a Little Prayer for you, שמילותיו "Before I put on my makeup/The moment I wake up", מדגישות את שני האלמנטים המופיעים בסרטון: הרעננות של בוקר חדש וצעיר והצורך הנשי, כביכול, להתמודד עם העולם מתחת מסווה המיקאפ.
הסרטון מציג סלון בית חשוך בו אישה חסרת גיל ישובה בתנוחה קפואה אל מול מסך מחשב כבוי. אור הבוקר חודר פנימה, לאחר שילדה כבת שמונה רצה ופותחת את תריס החדר. האישה קפואת הפנים וחסרת ההבעה מגיבה לאור ופותחת בלאט את עיניה הכחולות. הילדה, העוסקת בציור האישה הנותרת פאסיבית, מתפעלת אותה בכל רגע ורגע: היא מתבוננת בה במבט בוחן, נוגעת בה, מסיטה את פניה לכיוון אחד, חוזרת לצייר ואחר כך שבה אליה ומסיטה את פניה לצד השני, מזיזה את שיערה לאחור, ואוחזת בסנטרה על-מנת לכוון אותו לכיוון הרצוי. האישה נענית לילדה ללא אומר כאילו הייתה בובת צעצוע.
על-רקע תמונת הילדה והאישה המביטות זו בזו כאילו היו ראי אחת של השניה, נשמע קול הקריינית האומרת שהקרם יעניק לך "מראה מושלם ברגע". תמונת הקלוזר היא של האישה והילדה האוחזת בציור מחובקת ומאוחדות עם הדימוי לאחת. הסבטקסט של הפרסומת הוא שהקרם, כמו הציור, יקפיא את הזמן ויותיר את האישה בילדותיות בובתית מתמשכת.
אלא שתמונת האישה קפואת הפנים, עם העור המושלם והעיניים הכחולות הפתוחות לרווחה בחוסר הבעה הפחידה אותי, כמו רעיון השלמות המחופצנת ונעדרת החיים. הם הזכירו לי את הסרט "נשים מושלמות" שבו, בסופו של דבר, בובות גזלו את נפשן של הנשים האמיתיות של פרבר אמריקני יוקרתי והחליפו אותן בוורסיות מושלמות שלהן - רובוטים במעטה נשי העונים על הפנטזיות הגבריות של בני המקום שראו בנשים ספקיות סקס וניקיון.
במציאות היומיומית קשה לענות על האידיאל הזה בדמות בדיונית אחת. כך ששתי הפרסומות העוקבות מציגות שתי אופציות לפרסונה הנשית: הפרסומת של ג'ייד מבנה את האישה כאוביקט סקס, מי שלוקחת על עצמה את הזהות שמושלכת עליה, ואילו הפרסומת של חומר הניקוי סיליט בנג, עוסקת בהבנית הנשיות כמנקה סביבתית, בהציגה את האישה כאילו תפקידה מקדמת דנא לשרת על-ידי ניקיון בלתי פוסק של ביתה.
מכאן, שבפרסומת של סיליט בנג הדמות הנשית המקריינת את הדברים איננה פסיבית וכלל אינה בובתית. היא צועדת באופן נמרץ וניצבת במרכז הפוקוס, משירה מבט למצלמה ואומרת בבהירות את דבריה בנושא חומר הנקיון המומלץ. למעשה, היא מלמדת את הנשים הנוספות המופיעות בפרסומת באיזה חומר ניקוי עליהן להשתמש.
אלא שבחירת הנשים המלוהקות בפרסומות חושפת מסר סמוי נוסף, וממחישה כיצד עולם הפרסום הישראלי מבנה אידיאלים סקסיסטיים שהם גם גזעניים - דבר המתבטא בבחירה של אוביקט יופי בדמותה של אישה "אשכנזית", ואוביקטים העוסקים בניקיון בדמותן של נשים "מזרחיות": במקום הדוגמנית הרוסיה, בהירת עור וכחולת עינים, ש"גדולי צלמי האופנה בעולם הכתירו כ'פנים המושלמות'" המלוהקת לפרסומת של ג'ייד, מלהק המפרסם של בנג שורה של נשים בעלות חזות מזרחיות ומחבר אותן לניקיון הבית. כך למשל, אליסיה סנייר מחולון העומדת במטבחה המטופח וחסר הרבב ומתוודה על חטא: "קורה שהרוטב גולש ונשרף", פזית סבג מאילת שמספרת שאין יום שאינה מנקה את הבית, או לבנה מימון מקרית ים ושרה בן חיים מרמת גן המצולמות בעודן עוסקות בניקוי נמרץ של הכיור והאמבט.
בין אם את שייכת לקהל הנשים בעלות פני חרסינה שתפקידן לענג את סביבתן או את אחת מהנשים ה"מתענגות" בעבודות הניקיון, תרבות הצריכה המערבית תשמח להכתיב לך כיצד עליך לפעול ומה עליך לקנות כדי שתרגישי בסדר עם עצמך.
אלא שבישראל, גם יכולתן של נשים לבחור בין תסריט אחד למשנהו מוגבלת. באשר המפרסם הישראלי מאותת לנשים שעורן אינו בהיר וחזותן אינה "אירופאית" שהתפקיד העיקרי השמור להן הוא בעבודות שרות המתבצעות בין המטבח לאמבט.
