הכול חי ברשת

בעולם התקשורת נהוג להמחיש את ההבדלים העקרוניים בין עולם המכירות, הפרסום ויחסי הציבור באמצעות אנקדוטה משעשעת. בחור צעיר שמפרסם מודעה בעיתון תחת הכותרת "מאהב מצוין", פועל כמפרסם - זהו פרסום. אותו בחור צעיר פוגש במסיבה בחורה צעירה שפונה אליו ואומרת "שמעתי שאתה מאהב מצוין" - אלו הם יחסי ציבור.

ומה הקשר בין מאהבים צעירים לשירות לקוחות פיננסי? אנשים. המחפשים קשר, שיחה וחוויה. ריבוי אמצעי התקשורת וזירות המשחק החדשות ברשת, אליהן אתייחס בקצרה במאמר זה, משנים מדי יום, כמעט ללא הכר, את עולמות השיווק, המכירות והשירות, אולם עיקרון מרכזי אחד נשאר כשהיה - את חווית השירות האיכותי והמוצלח, יודעים כולנו לזהות כשאנו פוגשים בה.

אין ספור מאמרים נכתבו על חשיבות שירות הלקוחות בעולם תאגידי המאופיין בתחרות עזה וריבוי אמצעי תקשורת. מחקרים מצביעים בברור על כך שמוצר פגום לא יגרום בהכרח ללקוח לעבור למתחרה, שירות פגום - כן. אל תוך קדירת השיקולים הללו יש להוסיף את הנתון לפיו עלות שימור של לקוח נמוכה לאין שיעור מעלות הגיוס של לקוח חדש.

שירות איכותי כבר אמרנו? התפישה הקלאסית חינכה את אנשי השירות והמכירות, קו החזית של הארגון הבא במגע יום יומי וקבוע עם הלקוח, להפנים כלים מעולם השירות והגישור שעיקרם: פנייה אדיבה ללקוח, שיקוף מילולי של צרכיו, מעבר משיח של עמדות לשיח של אינטרסים, והפעלת שורה של פתרונות יצירתיים. הכול במטרה אחת: שמירה על לקוח מרוצה, אבן נוספת בבניית מערכת היחסים החשובה כל כך עם הלקוח. כיום, תמונת המצב מורכבת יותר.

בדומה לעולמות תוכן רבים ונוספים, האינטרנט שינה ללא הכר גם את כללי המשחק של עולם השירות הקלאסי. בעבר התנהל המפגש עם הלקוח פרונטאלית, בכתב, באמצעות הטלפון או במייל. כיום, הוא מתנהל משמעותית גם בבית הווירטואלי של הארגון - באתר שלו. ולא רק שם. החיים ברשת מתנהלים גם בפורומים ובצ'אטים, בתגובות לכתבות חדשותיות או מגזיניות (כטוקבקים), בבלוגים (יומנים אישיים ברשת) וברשתות חברתיות.

השפעתו האדירה של האינטרנט משנה בכל יום גם את כללי המשחק של העיתונות המסורתית, כפי שהכרנו אותה. תכני וידאו כ"גלובס טי.וי" או "דה מרקר טי.וי" הפכו זה מכבר לחלק אינטגראלי משירותי התוכן שמציע האתר. תכני וידאו מופיעים גם באתרים של חברות בסקטור הפרטי ו"רצים" ברשת. עיתוני הפרינט המסורתיים משנים את השפה הכתובה והגראפית שלהם כך שתהא דומה ויותר לממשק האינטרנטי, ועיתונאים יונקים יותר ויותר מידע מבלוגרים עצמאיים ברשת. גם הערוצים הטלוויזיוניים המסחריים נמצאים בעיצומו של מהלך בסיומו יסופקו התכנים הטלוויזיוניים באמצעות האתר, עד למצב בו המסך המסורתי ייעלם גם הוא.

בעבר הלא רחוק, לקוח לא מרוצה הוזמן למשב את הארגון באמצעות מחלקת פניות לקוחות או לנהל שיחה עם מנהל אחראי. לקוח כועס, שהרגיש פגוע במיוחד יכול היה לנסות את מזלו, ולשטוח את פנייתו בפני אחד מכתבי הצרכנות באמצעי התקשורת, במטרה לייצר כתבה שתנסה לפגום בתדמית הארגון כולו. היום הוא יכול פשוט להעלות את זה לרשת. וזה באמת מאד פשוט. מידע המציג את הארגון באור שלילי יכול לעבור בתפוצה רוויה כדואר זבל או כסרטון קצר שצולם במצלמת הוידיאו הסלולרית שלו (והצילום החובבני יקנה לקטע מימד של אמינות), כקטע המזמין תגובות בבלוג שלו וכו'. במובן זה, האינטרנט פשוט פתח בפני כולנו מאות אלפי במות נגישות, פשוטות לתפעול ומאד אפקטיביות על-מנת לבצע פעילות אנושית כל כך בסיסית - לדבר על זה.

אולם בעוד הדוגמא האחרונה מתרחשת בספונטאניות, או כתגובה למפגש שירותי כושל. המצב שונה בתכלית כאשר אנשי מקצוע עושים שימוש באותם כלים ממש על-מנת לפגוע במותג/ארגון באמצעות העברת מסרים בשיטה שזכתה לשם הכללי שיווק ויראלי. השיווק הויראלי הוא טכניקת שיווק, אשר משתמשת ברישות קיים להגדיל את המודעות למותג מסוים, על-ידי שיכפול עצמי של מהלכים ברשת, המקבילים להתפשטות של וירוס. לרוב ההתפשטות מתרחשת "מפה לאוזן", כך שהיא מתגברת און-ליין.

שיווק זה יעיל מאוד בכדי להגיע להרבה אנשים בזמן קצר. פעמים רבות מתייחסת הפעולה לקמפיינים אינטרנטיים מחתרתיים, כלומר לתכנים ולדימויים שהצופה לא מודע לכך שהם בעצם פרסומות. כך למשל שימוש בבלוגים, אתרים שנראים חובבניים, מיילים כמו-ספונטניים, שנועדו ליצר שמועות על מוצר חדש. פעמים רבות התהליך ממומן על-ידי מותג שמחפש למצב את עצמו. הפרסומות הויראליות לובשות צורה של סרטוני וידאו קצרים או משחקים אינטראקטיביים, אימג'ים או טקסט שיווק ויראלי. מדובר במהלך זול לקהל מאד מפולח, אשר לרוב אינו משתמש בדואר זבל, ובמקום, מעודד משתמשים לספר לחבריהם, בדומה להמלצה חיובית שעוברת ממישהו קרוב שסומכים על דעתו ומניעיו.

ברשת רץ מדי יום מידע מלקוחות שיש בכוחו להשחית. הנזק של סרטון בן 30 שניות המראה את פניו של לקוח שפתח בקבוק משקה של מותג מוכר ובתוכו ג'וק - אדיר. הוא ישורשר במהירות אדירה בין גולשים ויזכה לפופולריות גבוהה. כמוהו סרטון על מנהל מחלקה שבוחר לצרוח או ללגלג על לקוח. האם הנתונים אמיתיים? האם הסרטון משקף מקרה אמיתי? לא ידוע, וברגעי האמת של הרצתו- גם לא באמת משנה. הנזק קורם עור וגידים, ובמהירות.

הפתרון משולב. בעולם של תקשורת רב ערוצית, ההבנה כי כל אחד מעובדי ומנהלי הארגון נמצא אם ברצונו ואם במקרה בקו החזית, לא צריכה לשתק את הארגון. ההפך הוא הנכון. היום, יותר מתמיד, כל אחד מעובד ומנהלי הארגון הוא גם שגריר המסר של הארגון. הוא חייב להכיר במעמדו החדש אך להמשיך ולעשות את תפקידו על הצד הטוב ביותר.

במקביל, נכון וראוי לבנות מערכת יחסים אינטרנטית מושקעת וטובה, לעשות שימוש מושכל במערכת שיווק ויחסי ציבור, וחשוב לא פחות, להמשיך ולספק שירות טוב ואיכותי בזמן אמת. בניגוד למילותיו של שלום חנוך, הניסיון המצטבר מגלה כי הציבור אינו מטומטם, ובסופו של יום, מגלים הלקוחות נאמנות למותג שמכיר אותם ועימו יש להם מערכת יחסים ענפה.