די עם "ההסברה" - כן לדיפלומטיה ציבורית!

ראש הממשלה הנכנס, בנימין נתניהו, החליט על הקמתו המחודשת של משרד "ההסברה" בידי השר המתאים - יולי אדלשטיין. הדבר מבורך, אך לא ניתן עוד לכנות את כלל מערך הפעולות לשיפור דימוי של מדינה באמצעות "הסברה", המילה מזיקה לנו.

ההחלטה של נתניהו להקים משרד שינהל את מערך ההסברה הינה קריטית בחשיבותה לישראל. הסברה היא אלמנט קריטי במערך מדיניות חוץ של מדינות במאה ה-21, במידה רבה, כאשר אין "הסברה" נתפש - כי אין עשייה. המגרש הבינלאומי, בו פועלים שחקנים מסוגים שונים הוא וירטואלי ברובו, הדימוי הגלובלי -הוא זה שחשוב, מה שנתפש הוא הקובע ולא בהכרח מה שבאמת קורה במציאות.

חיוביות חיונית

חיוביות לדימוי המדינה היא דבר קריטי לחוסנה הלאומי: היא שווה המון כסף למיתוג הלאומי ואף מקנה יכולת הגנה כנגד בריתות וסנקציות בינלאומית. אולם, כאשר הדימוי הלאומי שלילי, הדבר עלול להביא להחלטות טראנס לאומיות שיזיקו למדינה הסובלת, ובין היתר ובהיבט פרקטי יותר, להוריד גם את שיעור התיירותיות של המדינה ובכך לגרום לה להפסדי עתק.

אך לחשוב כי אם "נסביר" בצדקתנו נזכה בלגיטימיות הדרושה לנו זוהי טעות, המראה על היעדר התייחסות מעמיקה לנושא הכה קריטי בעידן המידע של ימינו. נדרש הרבה יותר מזה בכדי לשפר דימוי לאומי של מדינה. משרד "הסברה" (מילה הנהוגה רק בישראל) אמור לא רק לעסוק "בהסברת" מדיניות, אלא במידה רבה גם ליצור אותה, על-ידי פעולות רבות ומגוונות נוסף על "ההסברה" לתקשורת. אחת מהטענות השגויות כנגד הקמת משרד שכזה היא ההנחה כי זה "ישמש כלי תעמולתי בידי השלטון - ובכך יפגע בדמוקרטיותו", או "שרק במשטרים טוטליטריים יש משרד הסברה" - אלה שגויות מיסודן, שכן אין מדינה בעולמנו שאינה מפעילה רשת דוברתית לשיפור דימויה בעולם, באמצעותה היא משיבה לטענות נגד ומחזקת עמדות חיוביות בקרב ציבור העולם.

בת 60 ללא זהות מוחלטת

דווקא בעידן המידע שלנו, בו לכל אזרח בכל מדינה ישנם אינספור אמצעים להבעת דעתו ורעיונותיו, יש בהחלט מקום למשרד שכזה, המאפשר למדינה להילחם על הפופולריות והחיוביות שלה, מלחמת רטוריקה ורעיונות אם תרצו, זוהי דמוקרטיה אמיתית!

אולם הדבר חשוב עוד יותר למדינת ישראל 2009, למרות היותה בת 60, היא עדיין נלחמת על הסיבה להקמתה ולכן, מחייבת בחובה גוף, שירכז את כלל מערכות הדיפלומטיה הציבורית למען שיפור מעמדה ודימויה בעולם. התנאי להצלחת גוף שכזה, היא מעצם היותו מנדטורי ובלעדי או במילים אחרות, שיהיה הוא "בעל הבית" היחידי שייקבע את המסרים ואסטרטגיות העבודה. הרי כל דובר מתחיל יודע, כי כאשר רוצה הוא לשכנע בצדקת ארגונו, עליו לדבר בפשטות ובמסר אחד, תוך תגובות מהירות לנעשה בשטח - כל אלה, מצריכים מנגנון משומן ואחיד. החשש המרכזי מהקמת משרד שכזה בארצנו, הוא היעדר תרבות ארגונית מודרנית לתחום חשוב זה.

די עם "ההסברה"!

במדינות אחרות הבינו כי כללי המשחק הדמוקרטי השתנו לבלי היכר ובשל היותן מעט בוגרות ומתקדמות יותר מישראל, קיים בהן מערך שלם לניהול הדיפלומטיה הציבורית, והוא מרוכז על-ידי משרד החוץ ופועל בתיאום עם גורמי הממשל (לא "הסברה"). בארה"ב למשל, קיים גוף ייעודי לניהול הדיפלומטיה הציבורית (Under Secretary for Public Diplomacy and Public Affairs), והוא אחראי לקביעת המסר המרכזי ולתיאום בין הגופים הביטחוניים ואחרים, כלפי חוץ ופנים.

במדינת ישראל לעומת זאת, קיימים ארבעה גופים רשמיים לעשיית עבודת הדיפלומטייה הציבורית: דובר צה"ל, מחלקת ההסברה של משרד החוץ, מטה ההסברה הלאומי במשרד ראש הממשלה וכיום - משרד ההסברה והתפוצות. כמובן שלכל אלה, יש להוסיף את יתר מטות ההסברה הממשלתיות הפועלים על דעת עצמם, וללא תיאום אסטרטגי משותף למסר היוצא מהם.

הרצון לחזק את חיוביות הדימוי של המדינה, הפך בשנים האחרונות למקצוע של ממש, ממשלות רבות החלו להקים מחלקות ייעודיות לכך, ומשרדי החוץ בעולם מפעילים הכשרות מיוחדות לצועריהם בנושא הדיפלומטיה הציבורית. דיפלומטיה ציבורית (Public Diplomacy) הוטבעה לראשונה בשנות ה-60 של המאה ה-20, בתחילת המלחמה הקרה שבסיומה, הוכח חד-משמעית, כי ניתן לנצח מעצמות-על, בעזרת מלחמה שאינה אלימה ביסודה - המלחמה על המוחות והליבות של האנשים.

משרד הסברה = משרד לדיפלומטיה ציבורית

עקרון הדיפלומטיה הציבורית פשוט ומותאם למהפכות המידע: בעזרת השפעה ישירה על ציבור של מדינה מסוימת, יהיה ניתן להשפיע על ממשלתה ובכך, להשיג מטרות מכוונות. אך דיפלומטיה ציבורית היא הרבה יותר מ-רק "הסברה", היא כוללת מטען רב של פעולות העשויות להינקט למען טיוב תפישת המדינה בעולם כמו למשל: מיתוג לאומי, פעילות יחסי-ציבור בקרב ארגונים לא-ממשלתיים חשובים, הפעלת משלחות תרבות, יצירת תורניות אקדמיה שיתופיות,
ניהול מערך לחימתי תודעתי בעת הצורך וכמובן - ניהול תקשורת פנימית וזרה.

לכן, לא זו בלבד שהמילה "הסברה" איננה נכונה מבחינה מקצועית וארגונית אלא שעצם השימוש בה, גורם לנזק תדמיתי, הדימוי הנתפש הוא כי "מסבירים" דבר כאשר מרגישים אשמים בו. לומר כי "הסברה" תשפר את דימוי ישראל בעולם, הינה טעות מעצם היותה חסרה הבנה בסיסית בתחום. דווקא לאחר החלטה כה נכונה - בהקצאת משרד לענייני הסברה, אולי כדאי יהיה סוף-סוף לשנות את שמו והחשוב מכל - ליצוק אליו את התוכן הראוי לו: ניהול מאמצי הדיפלומטיה הציבורית לשיפור דימוי ישראל בעולם.

אז אנא, אל תאמרו משרד ההסברה, אימרו מעתה - המשרד לדיפלומטיה ציבורית, כמקובל בעולם.