להפריט את ההסברה

"מלחמה היא עניין רציני מכדי להשאירו בידי הצבא" - אמר ז'ורז' קלמאנסו. כמי שהיה ראש ממשלת צרפת בעת הניצחון במלחמת העולם הראשונה, קלמאנסו ידע על מה הוא מדבר. ובאותה רוח חייבים לקבוע: הסברה היא עניין רציני מכדי להשאירו בידי המדינה.

הכישלון המחפיר של ישראל בקרב ההסברתי על המשט לעזה, הוא חוליה נוספת במחדלים חמורים ביותר הנמשכים עשרות שנים. איכשהו, אנחנו תמיד מצליחים לצאת רע. כאשר מדינות ערב תוקפות אותנו - ההפגנות הן נגדנו. כאשר מוטל חרם נפט על המערב - הלחצים הם עלינו. כאשר אנו מגיבים לירי קטיושות בצפון וטילים בדרום - האשמה מוטלת בנו. וכך הלאה וכך הלאה, ממלחמת יום הכיפורים ועד ל"מרמרה", ממלחמת לבנון ועד ל"עופרת יצוקה".

יש לזה כמה וכמה סיבות. ראשית, כבר ציינתי כאן אתמול שהאנטישמיות החבויה מרימה את ראשה - אפילו בצורה תת-הכרתית. כפי שכתב בצדק אפרים קישון בעת גל הגינויים בשנות ה-70: תפקידם של היהודים בהיסטוריה הוא ללכת שפופים מגירוש לגירוש ולעלות על המוקד; יהודים במטוסי סילון? העם הזה יצא מדעתו.

שנית, בעוד שבשנותיה הראשונות של המדינה אנחנו היינו האנדרדוג מול מדינות ערב הגדולות והחזקות, היום התמונה הפוכה. הפלשתינים נתפסים כמסכנים הנרמסים בידי מכונת המלחמה האדירה הקרויה צה"ל. ומה לעשות, שהעולם אוהב לאהוד את הקורבנות - ואפילו אם הם רק מציגים את עצמם כקורבנות.

שלישית, ודאי שיש לנו גם טעויות - כמו לכל מדינה ולכל ממשלה. כך למשל, מהצד הצבאי הטהור, צריך יהיה לבדוק מה בדיוק אירע אתמול והאם לא ניתן היה להגיע לתוצאות אחרות.

תקשורת היא מקצוע

אבל הסיבה המרכזית היא שההסברה שלנו מנוהלת בידי חובבנים. בעוד בכל אוניברסיטה רצינית מלמדים היום תקשורת, בעוד אקדמאים ישראלים כותבים עבודות דוקטורט בתקשורת, בעוד בתי ספר ייעודיים מכשירים עיתונאים ואנשי פרסום - ניהול ההסברה הלאומית נתון בידי פוליטיקאים ופקידים.

תקשורת היא מקצוע, בדיוק כמו כלכלה ורפואה והנדסה וכל השאר. כשם שלא יעלה על הדעת שמי שאינו רופא ינהל את משרד הבריאות, ולא יעלה על הדעת שמי שאינו משפטן ינהל את משרד המשפטים, ולא יעלה על הדעת שמי שאינו כלכלן יהיה נגיד בנק ישראל - כך אסור שיעלה על הדעת שמי שאינו איש תקשורת ינהל את ההסברה. וזה כמובן לא רק בדרג הניהול, אלא בכל הדרגים המבצעים את העבודה בשטח.

אל תגידו לי שיש כיום משרד הסברה, כי אין. זאת אומרת, יש - אבל הוא לא קיים. חיפשתי הבוקר את אתר משרד ההסברה והתפוצות. מסתבר שאין כזה. מה שיש זה האתר "מסבירים", המצייד את הישראלים במידע אותו הם מתבקשים להפיץ בחו"ל. זהו. אף מילה על המשרד עצמו, אף מילה על נושאים חדשותיים, וכמובן - אף מילה על אירועי אתמול.

הפתרון גם איננו להקים משרד ממשלתי שיאויש באנשי תקשורת. ראשית, זה יקח יותר מדי זמן. שנית, לא נראה לי שניתן יהיה לגייס אנשי תקשורת מנוסים ורציניים במשכורות ממשלתיות. שלישית, כמו כל משרד ממשלתי - גם המשרד הזה ישקע מהר מאוד בביורוקרטיה, סחבת ופוליטיזציה. התופעות הללו, שהן הרסניות בכל תחום, יהיו קטלניות כאשר מדובר בהסברה.

הסברה - ואת זה ראינו אתמול בצורה הטובה ביותר - צריכה להיות מהירה ומיידית. בירושלים כנראה עוד לא קלטו את עידן האינטרנט והסלולר והטלפון הלווייני (ראו הפארסה סביב בחינת הבגרות במתמטיקה בשבוע שעבר). מדינת ההיי-טק הזו, מהמובילות בעולם, עדיין אינה מסוגלת להתמודד ברמה הממשלתית עם עידן המידע המודרני.

לכן, צריך להפריט את ההסברה. יש לנו אנשי יחסי ציבור ופרסומאים מהטובים בעולם, שזוכים דרך קבע בפרסים בינלאומיים. יש להם מוח יהודי יצירתי, ניסיון וקשרים ברחבי העולם. רבים מהם חברים במשרדים בינלאומיים, כך שאם שוכרים אותם - למעשה שוכרים נציגים מעולים בכל רחבי תבל. בקיצור: יש להם את כל מה שצריך בשביל לנהל לא קמפיין נקודתי להבאת תיירים, אלא מדיניות הסברה אסטרטגית לאורך זמן.

כבר בתכנון המוקדם

צריך לקבוע מהו תקציב ההסברה ולהעביר אותו לידי גורם פרטי, שייבחר כמובן במכרז ויהיה כפוף לכל כללי המינהל התקין ומניעת ניגוד העניינים. מהרגע בו הגורם הזה ייבחר - הוא ירוץ בשטח באופן עצמאי. ראש הממשלה ושר החוץ יתנו את ההנחיות הכלליות ויגידו מה הם רוצים לומר, ומכאן והלאה תעבור השליטה לידי אנשי המקצוע.

הכי חשוב: ההסברה חייבת להיות חלק מהתכנון המוקדם של כל אירוע משמעותי (ואפשר לפתור בקלות את בעיית הסיווג הביטחוני; כשם שחברות אזרחיות בנו את הבור בקריה, יש מספיק אנשי פרסום ויחצ"נות בעלי סיווג מתאים). הסברה נכונה אינה מתחילה באירוע עצמו, אלא ביצירת הרקע המתאים לאורך זמן ובהכנת תשובות מסודרות ומלאות לכל תרחיש שיתפתח בזמן האירוע.

קחו לדוגמה את פרשת המשט. איש מקצוע היה מכין את דעת הקהל עוד לפני המשט ובונה אותה בהדרגה לקראת ההתנגשות - שהייתה צפויה בכל מקרה. איש מקצוע היה עומד אתמול על כך שצה"ל ישחרר לפרסום בצורה מתגלגלת עוד ועוד פרטים, תמונות וסרטים, במקום לחכות שהכל יהיה ערוך ומסודר ויתפרסם באיחור קל של חצי יממה. איש מקצוע היה מארגן את המדינאים ואנשי הצבא להופעות בתקשורת הזרה. איש מקצוע היה דואג לכך שכל מי שאינו מוסמך - יסתום את הפה ולא יתחיל למתוח ביקורת אנונימית על צה"ל והממשלה, ובכך לספק נשק לאויבינו. בקיצור: איש מקצוע היה עושה הכל בדיוק ההיפך מכפי שנעשה בפועל.

הסברה אינה פחות חשובה מאשר בנק החקלאות או החברה להדברת עשבי בר או כל חברה אחרת שהועברה לידי מי שיודעים לנהל אותה בצורה הטובה ביותר. ההסברה היא בנפשנו, ובמלאכה זו צריכים לעסוק אנשי המקצוע הטובים ביותר שניתן לגייס. הממשלה - כל ממשלה - נכשלה בכך כישלון חרוץ; תנו למקצוענים לעשות זאת.