אחריות תאגידית בעידן הרישות החברתי

סיטואציה מוכרת לכולנו. מתישהו, במשך המירוץ היומי, אנחנו מרגישים רעב ורוצים לאכול. מייד, עכשיו, על המקום. הבטן כבר מזמן מאותתת ורק עכשיו שמנו לב לכך. בדיוק בשביל זה נולדו רשתות "פאסט-פוד". אתה יודע מה אתה מקבל, מכיר את הטעם, מכיר את המרקם, את הריח, יודע בדיוק מה אתה הולך לקבל, וכמה אתה הולך לשלם. לאן תיכנס? מקדונלדס, בורגר-קינג, פיצה האט, טאקו-בל, פלאפל עזרא?

שמעת פעם על צ'יפוטלה? רוב הסיכויים שלא שמעת את השם, ואין לך מושג בכלל איזה אוכל הם מוכרים. אז הנה פרסומת של צ'יפוטלה. חברה שהבינה גם מהי אחריות תאגידית בעידן הרישות החברתי, וגם הבינה שאפשר להגיע לשיא של מכירות בדרכים החדשות שהביאה המהפכה של הרישות החברתי. נראה את הפרסומת ולאחר מכן ננתח ונבין מה קרה כאן.

גם בעברית, כמו בכל שפות הדיבור, ממציאים שמות שונים למטבע המשקף את הערך החומרני בחברה האנושית. לעיתים אלה שמות חיבה , לעיתים שם המשקף שאט-נפש, ולעיתים סתם סלנג משעשע ("תביא לי ג'וּבָּה"). בחברה האנושית, היחס אל הכסף מסמל את היחס אל החומרנות, והוא נע על הציר שבין הערצה לחומרנות, בסגנון מטריאליזם קפיטליסטי מזוקק (דוגמת מילטון פרידמן), ועד אנטי-חומרנות, בסגנון המנהיג הוייטנאמי פול פוט, שתחת שלטונו הוצאו להורג כל סממני החומרנות וחוסלו גם המטבע וגם מערכת הבנקאות.

כאשר אומרים בישראל בהקשר לכסף: "ירוקים", הכוונה היא, על-פי רוב, לדולרים אמריקניים, וביטוי זה הוא שריד לתקופת המגבלות על מטבע זר, ולתופעת המסחר ב"שוק שחור" במטבע האמריקני בעת קיומן של ההגבלות שהטיל בנק-ישראל בשנות ה-80.

אבל כסף ירוק, או בשמו המוכר יותר "כלכלה ירוקה" אינו ההקשר הישראלי של הצבע הירוק (הדולר). הכלכלה הירוקה היא עתידה של האנושות, והעתיד הזה כבר כאן. לכלכלה הירוקה יש פנים רבות.

בין מגוון פניה של הכלכלה הירוקה ניתן למצוא אחריות סביבתית (איכות סביבה, מיחזור פסולת, אנרגיה ירוקה וכו'), לצד אחריות חברתית (תנאי תעסוקה, שותפות בקהילה, שילוב אוכלוסיות נחשלות וכו'), ובעיקר – אתיקה מוסרית וערכית (הוגנות, הגינות, שקיפות וכו').

לכלכלה הירוקה יש גם שילובים מבניים של ממש, המבטאים את הצורך המעשי במישור הביצועי של יישום פרקטי. כך נולד "המגזר הרביעי", המהווה שילוב של "המגזר השני" (הסקטור העסקי הפרטי), עם "המגזר השלישי" (התאגדויות שלא למטרת רווח, עמותות, ארגוני סיוע ונדבנות וכו').

הדוגמה הקלאסית למבנה עסקי של "המגזר הרביעי", היא בנק גרמין של ד"ר מוחמד יונוס, המתקיים כבנק מסחרי שמטרתו העיקרית אינה "מקסימום רווח לבעלי המניות", אלא "רווח מינימלי שיאפשר לבנק להתקיים, תוך מיגור העוני ומתן הזדמנות ליזמים". גם בישראל יש דוגמאות לפעילות כזו, ואחת מהן היא רשת המסעדות "ליליות", של חנוך ברקת וקרן דואליס – המעסיקה נוער במצוקה ומעניקה לו הזדמנות להשתלב מחדש בחיים.

ממש כמו בתחומי חיים רבים אחרים, גם המציאות של תאגידים כלכליים השתנתה, לבלי הכר, מאז פרצה המהפכה של הרישות החברתי, ולצד תחומים עסקיים שגוועו (פרסום בעיתונות המודפסת כמשל), כך גם נולדו תחומים חדשים (פרסום במנועי חיפוש "SEO" למשל).

ובעוד שתאגידים רבים מתקשים להפנים את השינוי, גם מבחינה מבנית, גם ברמה תשתיתית, הקושי הגדול מתבטא בעיקר בשני תחומים:

• תודעה הכרתית ותרגום לגישה עסקית: המהפכה ה"טכנולוגית" של הרישות החברתי מתרחשת בכל רגע במימדים שהתודעה של עידן טרום המהפכה אינה מסוגלת להפנים. על-מנת שתאגיד עסקי יוכל לעבור אל העדין הזה, ולתרגם את התודעה ההכרתית שהתהליך (שמובנים חברתיים מתרחש במהירות האור), מחייב היערכות מחודשת (גם מבנית), וגישה עסקית תואמת (גם תשתיתית), ובעיקר שינויים בתודעת הרישות החברתי של כלל העובדים.

• ידע ונגישות לכלים ושפה של עידן הרישות החברתי: היכולות של תאגידים למנף את יכולת המכירה, המיתוג, השיווק, נאמנות הלקוח, שביעות רצון הלקוח, השירותיות, והיכולת של תאגידים לתרגם את האסטרטגיה העסקית למודל עכשווי (שבו הדיאלוג עם הלקוח הוא שמכתיב את האסטרטגיה העסקית), ובאופן מיוחד פיתוח יכולת ההפנמה שהעידן הזה פותח את הארגון אל מציאות שבה הלקוח מכתיב את המציאות – כל אלה ועוד הם מרכיביו של עידן הרישות החברתי שתאגידים רבים נגררים אחריו במקום להוביל אותו.

אולם, לעיתים, פניו של תאגיד עסקי אינן פנים אמיתיות, אלא שהן מסיכות בלבד. מסיכות שנועדו להסוות תפיסת עולם "מילטון פרידמנית" במעטפת "ירוקה". לעיתים הן המציגות "מבנה עסקי" אלטרנטיבי או "רשימת ערכים" תאגידיים של "אחריות סביבתית", "אחריות חברתית", "אתיקה" – והפנים "הירוקות" הללו מסתירות מציאות הפוכה לחלוטין (ראה מקרה DELL ותעשיית העבדים המייצרים את מוצריה באסיה, ומקרה NIKE עם הכמות העצומה של סרטוני וידאו ברשת המופקים על-ידי הציבור).

העידן הבא של כלכלה ירוקה כבר התחיל. העידן החדש, מתרחק מאוד מן המודלים הקיימים של תאגידים (המתאמצים להוכיח שהם עושים עשייה חברתית ומאמצים אחריות חברתית, סביבתית, תעסוקתית). התאגידים המאמצים מודלים של כלכלה ירוקה מסוג Social Value, כבר אינם מתנהלים באמצעות עשיית מאמצים עילאיים להוכיח שהם בעלי אחריות חברתית משום שהם מפעילים תוכניות רווחה ומעורבות בקהילה, ואף אינם מתאמצים להוכיח שהם תורמים תרומות למען מטרות "חברתיות".

העידן הבא מאופיין על-ידי מודלים עסקיים המקדמים במקביל את האינטרס התאגידי ואת האינטרס החברתי, הערכי-מוסרי, בשילוב עם אחריות סביבתית ותנאי תעסוקה הולמים. בעידן הבא, מכירות הן אינן רק מכירות "מוצר", אלא מכירות "תדמית", הכוללות את תדמית התאגיד בעיני כל מחזיקי הענין בתאגיד (ולא רק את מחזיקי המניות).

בין מחזיקי העניין נמנים גם העובדים, גם הלקוחות, גם המשתמשים שאינם משלמים, גם בלוגרים ועיתונות רשת, גם אנליסטים פרטיים וחברות המידרוג, גם טוקבקיסטים ברשת החברתית, גם מתחרים ישירים, גם שותפים עסקיים, וגם, בכלל, ואולי בעיקר – הציבור הרחב. דעת הקהל והתדמית התאגידית הן מנוע המכירות והזירה שבה מניפולציות של העבר מתמוססות אל מול חכמת ההמון.

התשתית העסקית התואמת את מודל האחריות התאגידית של עידן המדיה החברתית, מכילה תשתית מבנית (אסטרטגיה עסקית, מבנה פונקציונאלי, טכנולוגיה ותהליכי עבודה, מדדים, איכות סביבה בכלל וסביבת העבודה בפרט וכו'), וכן, כמובן גם תשתית אנושית (תודעה לאחריות חברתית, תנאי תעסוקה והתפתחות, innovation, התנהלות מבוססת אמון, אמינות, שקיפות וכו')

המסר העיקרי של אחריות תאגידית, במסגרת הכלכלה הירוקה ובעידן המדיה החברתית, מכיל ערכים משותפים בין מחזיקי הענין והתאגיד (Shared values), מטרה משותפת למחזיקי הענין והתאגיד (Common cause), ואמון שיכול לסייע להתגבר על מכשולים בדרך (Do you trust us?).

Good cause panties

חברה המוכרת לבני נשים במודל של עסק חברתי, אשר הכנסותיו משמשים גם לפיתוח הנשים העובדות בעסק, וגם למען הקהילה בה הן מקיימות את העסק. הן מבטיחות רק שני דברים: לבני נשים מעולים, ונשים שמחות המייצרות אותם. עסק קטן ומצליח, שזכה להכרה עצומה וחשיפה מדהימה ברשת החברתית, בלי מודל עסקי קלאסי, אבל עם מודל עסקי של כלכלה ירוקה המבוסס על אחריות "תאגידית" ורישות חברתי.

Shopwithmeaning

אחד העסקים הכי "יפים" שנתקלתי בהם לאחרונה, הממחיש באופן יפה כיצד עסק יכול לשנות מציאות (ולא רק כלכלית). העסק הזה מציע לנו לרכוש מוצרים ולממן באמצעות הרכישה שלנו פעילות המקדמת ערכים חברתיים, מקדמת עסקים חברתיים אחרים (שרשרת ערך חברתית), ואפילו לממש באמצעות הרכישה שלנו את האפשרות שמוצר מקביל לזה שרכשנו יישלח לאדם כלשהו שזקוק לו. מדהים!

IOWEYOU

בתרגום חופשי: "אני חייב לך", הוא עסק חברתי המבוסס על הטרנדיות של רכישת מוצרים מיוחדים שאינם מוצרי mass market, ולכן הם בעלי אופי משל עצמם ומעניקים לרוכש תחושת "מיוחדות". המיוחד במוצרים הנמכרים הוא המרכיב של זהות המייצר אותם. הקשר שבין הרוכש לאדם הספציפי שייצר את המוצר אינו דבר של מה בכך, והעובדה שהיצרן הוא אדם המתגורר בעולם השלישי, הנתון בכלכלה מתפתחת שרובה מתועש, מזהם סביבתי ומעסיק בתנאי עבדות, מאפשרת לקונה המערבי לחלץ אדם אחד לפחות ממעגל הכלכלה האנטי-ירוקה, ולהעביר אדם ספציפי עם שם, זהות, תמונה ואפילו כתובת אימייל – אל עבר הכלכלה הירוקה של עידן הרישות החברתי.

Nestle milk

הסיפור של קונצרן המזון העולמי "נסטלה" אשר שינה את פניה של החברה החקלאית ההודית בשנות ה-60 של המאה שעברה. נסטלה נכנסה לשוק ההודי אך גילתה להפתעתה שמשק החלב של האיכרים ההודים לא היה מסוגל לספק את כמויות החלב שמפעליה נזקקו להם. נסטלה נרתמה לסיוע לאיכרים, הביאה איתה קידמה טכנולוגית, ידע וטרינרי, מומחיות "מערבית" לעולם "מפגר בזמן", ובתוך שנים מעטות הביאה לזינוק משמעותי ביכולת הייצור של החלב, ובמקביל לשינוי משמעותי עוד יותר ביכולת הפרנסה והקידמה של האיכרים ההודים.

נסטלה שינתה את כלכלתה של הודו, כחלק מתהליך השינוי של עצמה, ועשתה שימוש ברצונה להכנס לשוק ההודי על-מנת לשנות גם את מצב החברה ההודית. זהו סיפור על יחסי גומלין בעידן שלפני מודל האחריות התאגידית של הכלכלה הירוקה החדשה, זהו הסיפור שהוליד את גישת צ'יפוטלה.

Chipotle

פתחנו עם צ'יפוטלה, ולאחר סיפור נסטלה גם נסיים עם איתה. צ'יפוטלה היא כל מה שאינו "ירוק" על-פי ההגדרה הקלאסית של משמעות "ירוק". היא מוכרת בשר, היא ממוסחרת לגמרי, היא מוכרת מזון מהיר... אבל צ'יפוטלה הבינה את מה שמקדונלדס עדיין לא הבינה. צ'יפוטלה דילגה על המוצרים שלה, והלכה ישירות אל ליבו של הצרכן ברשתות החברתיות, עם קמפיין שפגע כמו חץ מקשת בתחושה הציבורית האנטי ממוסחרת, בתחושה שפעם היה טוב יותר, בתחושה שערכים ומוסר הם חלק חשוב במוצר לא פחות מערכיו התזונתיים, והגיעה אל למעלה מ-5 מיליון צופים באמצעות קליפ וידאו ויראלי.

צ'יפוטלה חוגגת, והקופות הרושמות לא מפסיקות לגהץ כרטיסי אשראי שקונים אצלה בוריטו עמוס בערכים (חברתיים) וברוטב (מוסרי).