מתי נדרשים לשנות מודל עסקי?

מודל עסקי הוא אִפיון של הדרך המרכזית, אשר בה חברה יוצרת ומספקת ללקוחותיה ערך. במאמר הנוכחי, אנו נשיב על שלוש השאלות הבאות:

• אילו מודלים עסקיים קיימים?

• האם חברה יכולה לפעול באמצעות כמה מודלים עסקיים במקביל?

• מתי יש לבחון את תקפותו של המודל העסקי?

אילו מודלים עסקיים קיימים?

קיימים מספר מודלים עסקיים גנריים. הנפוצים שבמודלים עסקיים גנריים אלה הם:

• יצור (Manufacturing): רכישת חומרי גלם, עיבוד חומרי הגלם, הרכבת מוצר מוגמר ומכירתו. לדוגמה: מרצדס, אינטל, או שטראוס.

• סחר: קנית מוצר, פיצול לכמויות קטנות יותר, ומכירה ואף שינוע שלו לגורם נמוך יותר בשרשרת הערך. לדוגמה: אמזון, יבואן טויוטה, או רשת שופרסל.

• שירותים: מכירת עבודה, יתכן תוך שימוש בציוד הוני. לדוגמה: לופטנזה, סלקום, או האינסטלאטור המקומי.

• פיתוח ידע: יצירת ידע (Know How) ומכירתו. לדוגמה חברות סטארט-אפ, או חברת מסחור הידע של האוניברסיטה העברית.

• יצירת מותג ובקרת איכות: הגדרת מפרט מוצר, רכש מוצר במיקור חוץ, בקרת איכות, פרסום, והפצת המוצר. לדוגמה נייקי, מזגני טורנדו, או הסדרה הלבנה של סופר-פארם.

• מימון: הלוואת נכסים, וסחר בסיכונים. לדוגמה סיטי בנק, בנק הפועלים, או ויזה כאל.

מודל עסקי של חברה, אשר יש לה פעילות מורכבת, הוא ניתן לתיאור בפשטות באמצעות שילוב של מודלים עסקיים גנריים. שילוב של מודלים עסקיים גנריים מהווה גם הוא מודל עסקי ייחודי. כך לדוגמה, מיקור-חוץ (שירות ויצור), ליסינג (סחר ומימון), מכירת זיכיון (פיתוח ידע וליסינג שלו) הינם מודלים עסקיים ייחודיים.

האם חברה יכולה לפעול באמצעות כמה מודלים עסקיים במקביל?

בדרך-כלל, לחברה מתאים מודל עסקי אחד בלבד, התלוי במיקומה בשרשרת הערך בענף בו היא פועלת. קיומו של יותר ממודל עסקי אחד בתוך חברה, עלול להוות מתכון לכישלון. הרי, מודל עסקי מצריך תרבות ארגונית מסוימת אחת (סחר - שירות, יצור - איכות), מבנה מאזן ייחודי, תפעול מתאים ומסר אחיד כלפי הלקוחות. דהיינו, מודל עסקי נוטה להתאים לפעילות החברה למשך תקופה ארוכה.

דוגמה - מודלים עסקיים שונים בתעשיית הרכב

נוכל לראות דוגמה למודלים עסקיים שונים בתעשיית הרכב באופן הבא: מכונית מיוצרת על-ידי יצרן כמרצדס הקונה חומרי-גלם, מרכיב מכונית ומוכר אותה כמוצר מוגמר. לאחר מכן, קונה את המכונית מפיץ המשווק אותה ופועל לפי מודל עסקי של סחר. בנק נוטל סיכוני הלוואה שניתנת למשתמש ברכב, ופועל לפי המודל העסקי של מימון. מוסכים המשרתים את הנהג נותנים לו שירות. לבסוף, בחנויות הקונספט של חברת מרצדס באירופה, בהן נמכרים שעונים, משקפי שמש ומטריות, החברה פועלת כבעלת מותג המבצעת בקרת-איכות על פריטי האופנה.

מתי יש לבחון את תקפותו המודל העסקי?

שינוי הקורה בתנאי שוק חיצוניים מצריך מענה מצד החברה, הפועלת בתוך אותו שוק. מענה לשינוי הקורה בתנאי השוק עשוי להיות מעבר לשוק אחר עם אותו המודל העסקי, כהסטת דגש ממכירת מזון אצל קמעונאית מזון גם למכירה של מוצרי 'לא-מזון' (Non-Food). לעומת זאת, לעתים נדרש מעבר למודל עסקי חדש לחלוטין, כמעבר מאספקת רכיב לאספקת מערכת, כדוגמת מעבר מיצור ידית דלת ליצור דלתות שלמות. מעבר כזה הינו קשה לביצוע, ולעיתים קרובות החברה מתחסלת עוד טרם השלמתו. החלטה על שינוי מודל עסקי הינה החלטה מהותית ביותר, והיא צפויה להשפיע על היבטים רבים במהות החברה.

סימנים ממשיים לצורך בבחינת תקפותו של המודל העסקי הקיים בחברה הם ירידה משמעותית במכירות או בנתח השוק שלה, דרישות לקוחות לשינוי, או שינוי מוצלח של המודל העסקי אצל המתחרים. שינוי מלא של מודל עסקי עשוי לארוך תקופה ממושכת. לכן, מומלץ להיערך אליו זמן ניכר מראש.

ראינו כי, יש מקום לבחון את המודל העסקי של החברה מעת לעת. בחינה יזומה כזו עשויה לאפשר לחברה זמן מתאים להיערכות, וזאת בניגוד לצורך בשינוי כפוי במודל העסקי המתרחש בזמן משבר, כמו זה שעובר על עיתונים.

דוגמאות לשינויי במודל עסקי

דוגמאות לשינויים במודל העסקי ראינו בחברות נייקי (Nike), אפלייד-מטירייאלס (Applied Materials)ו-איי.בי.אמ. (IBM). כך לדוגמה, חברת Nike החליפה בפעם הראשונה מודל עסקי במעבר מיצור עצמי לפיתוח ידע ומותג שם הרווחיות גבוהה יותר, ובפעם השנייה במעבר לסחר באמצעות רשת חנויות משלה. חברת Nike נדרשה לשנות את המודל העסקי שלה, כדי לשלוט במכירה המכוונת למשתמשי-הקצה במוצרי ספורט לאחר שחברת פומה (Puma) עשתה כן באופן מוצלח, הלכה אחריה נייקֵי. חברת אפלייד-מטירלייס עברה מלהיות סוחרת בכימיקלים להיות יצרן מכונות לייצור מוליכים-למחצה (צ'יפ), וחברת IBM עברה מפיתוח וייצור מחשבים, תחום בה ירדה הרווחיות, לאספקת שירותי מחשוב.

סיכום

נכון לבחון את הצורך בשינוי המודל העסקי בעת עריכת תכנון אסטרטגי, המבוצע מדי תקופה של כחמש שנים. שינוי המודל העסקי צפוי להביא עימו שינויים במבנה המאזן, בתרבות הארגונית, ומאפייני כוח-האדם המועסק בארגון. אלה הם שינויים משמעותיים מאוד, המצריכים תכנון, הערכות וביצוע מוקפדים.