אמזון טוענת, כי למעלה מ-99% מתגובות הלקוחות על המוצרים שהיא משווקת הן אותנטיות ונכתבו ללא תמורה – אך תחקיר של וושינגטון פוסט (יום ג', 24.4.18) מעלה תמונה שונה. לדברי העיתון, בכמה מוצרים פופולריים במיוחד – כגון אוזניות ומיקרופונים של בלותות' – נראה שרוב התגובות מפרות את המדיניות של ענקית הסחר המקוון.
בדיקת הפוסט העלתה, כי רבות מן התגובות דומות מאוד ונראות כהעתק-הדבק. יתרה מזאת: מקורן של רבות מהן הוא בפייסבוק, המקום בו מוכרים מחפשים קונים בעשרות רשתות, כולל קבוצות של פייסבוק, בהן המגיבים מקבלים תמורת כספית או טובות הנאה אחרות. לדברי מומחים, שיטה זו מעלה את החשיפה של אלפי מוצרים ומטעה את הצרכנים.
אמזון אסרה לפני שנה וחצי להעלות תגובות ממומנות, לאחר שבדיקותיה העלו שהצרכנים אינם נותנים בהן אמון. מדי פעם, היא אף חוסמת לקוחות בטענה שהפרו מדיניות זו. אולם אומרים מוכרים ומומחים, האיסור מצליח לכל היותר לדחוק פעילות שבעבר נעשתה בגלוי לפינות בהן קשה יותר לגלות אותה. בפינות אלו פורחת כלכלה של תגובות מתוגמלות. המוכרים מתחייבים לתגמל את המגיב, באמצעות חשבון הפייפאל שלו, בתוך דקות מפרסום התגובה. לעיתים מדובר בהנחה של חמישה דולרים על רכישת המוצר, ולעיתים – בכרטיס מתנה בסך 10 דולרים לאמזון. רק לאחר פניית הפוסט, סגרה פייסבוק למעלה מתריסר קבוצות כאלו, ואמזון העיפה מוכר בולט בשל התנהלות שכזו.
מוכרים אומרים, שהשיטפון של תגובות בלתי-אותנטיות מקשה עליהם להתחרות בצורה הוגנת ועלול לפגוע קשות ברווחיהם. תגובות מרמתיות או חשודות עולות לעיתים בהרבה על התגובות הלגיטימיות, מצא הפוסט. למשל: מבין 47,846 התגובות לעשרת המיקרופונים הראשונים של בלותות' באמזון, שני שלישים הן חשודות; כך גם מחצית מבין 32,435 התגובות לעשר האוזניות הראשונות. גם כדורי הרזיה ומוצרים דומים מושכים תגובות בעייתיות רבות: רק שליש מהתגובות למוצרי טסטוסטרון ורק 44% מהתגובות לגלולות להורדת משקל הן לגיטימיות, מצא העיתון. עוד נמצא, כי תגובות ממומנות מקבלות דירוג גבוה יותר מאלו הלגיטימיות, וכך עלולים הצרכנים לקנות מוצרים באיכות נמוכה יותר.
אמזון אומרת, כי היא מפקחת בצורה הדוקה על התגובות וכי מאז 2015 הגישה חמש תביעות נגד מי שכתבו תגובות מתוגלמות ונגד החברות ששילמו להן. "אנחנו יודעים שמיליוני לקוחות מקבלים מדי יום החלטות רכישה בהתחשב בתגובות הרוכשים. אנחנו לוקחים ברצינות רבה את האחריות הזאת ושומרים על ההגינות של התגובות, ונוקטים בפעולות תקיפות כדי להגן על הלקוחות מפני צדדים חסרי הגינות", הוסיפה.
פייסבוק אומרת בתגובה, כי החברה מחויבת "להגביר את הטוב ולצמצם את הרע ברחבי הרשת. יש בפייסבוק הרבה קבוצות לגיטימיות המתייחסות לסחר האלקטרוני, אבל הקבוצות שזוהו השתמשו לרעה בפלטפורמה". החברה סירבה לומר אלו קבוצות חסמה.
הפוסט מציין, כי עד כה חמקה אמזון משערוריות חשיפת המידע שפגעו בענקיות אינטרנט אחרות ובראשן פייסבוק. אולם ההשלכות של הפרשות האחרונות הגיעו גם לסחר המקוון. הרשתות החברתיות הגבירו את העלאת התגובות, בשל כוחן לקבץ קבוצות של גולשים סביב נושא מסוים.
מוכרים אומרים, כי מעמדה המוביל של אמזון בתחום הסחר האלקטרוני, מוביל לנסיונות מתמידים לשלוט על המתפרסם בה. למעלה מחצית מן הרכישות המקוונות מתחילות בחיפוש באמזון; מי שמצליח להיכנס לעשר התוצאות המובילות של החברה, יכול לצפות לזינוק אדיר במכירותיו. מנכ"ל אמזון, ג'ף בזוס (שהוא גם הבעלים של הפוסט), יזם בשנת 1995 את רעיון תגובות המוכרים, בנימוק שהדבר מאפשר לרוכשי האון-ליין לבצע רכישות חכמות יותר. בכך סלל בזוס את הדרך לאתרים רבים אחרים, כולל כאלו המתמקדים בעיקר בתגובות.
ואולם, חזונו של בזוס על מערכת דירוג המשמשת כמדריך ללקוחות, הפכה למערכת בה הלקוחות נופלים קורבן למניפולציות ולהטעיות. אמזון שומרת בסוד את המערכת לפיה היא מעניקה כוכבים למוכרים, אך לדבריה – דירוגי הרוכשים הם רק חלק קטן מן החישוב. אבל מחוץ לאמזון אומרים, כי לא ברור מדוע היא לא שקופה יותר לנוכח ריבוי התגובות המרמתיות.
בחודש פברואר היו קרוב ל-100 קבוצות פייסבוק, המחלוקות לפי איזורים גאוגרפיים וקטיגוריות מוצרים, בהן מוכרים באמזון לוחצים בגלוי על הלקוחות לכתוב תגובות מתוגמלות. לאחת מהן היו למעלה מ-50,000 חברים עד שפייסבוק מחקה אותה לאחר פניית הפוסט. יש גם סרטונים ביוטיוב המלמדים כיצד לכתוב תגובות, אתרים כמו Slickdeals או JumpSend מאפשרים למוכרים להעניק מוצרים בהנחה, תוך ניצול פירצה כדי לעקוף את המגבלות שהטילה אמזון.
