קמפיין קפה טורקי עלית של משרד הפרסום באומן בר רבנאי הוכרז (יום ד', 4.3.15) כקמפיין הפוגעני ביותר כלפי נשים לשנת 2014. בסרטון מוצג מפגש של גבר עם שתי שותפות, אשר שוקלות לצרפו כשותף בדירת המגורים שלהן. למרות שהנשים נרתעות ממנו כשהוא מורה להן להכין לו קפה הן מקבלות אותו כשותף לאחר שמבינות כי הוא יעשה עבורן את כל מה שהן לא "מסוגלות": יגן עליהן מפורצים, ידוג דגים לארוחה ועוד. הפרסומת מגלמת בתוכה גישה מיושנת של יחסי הכוח בין גברים ונשים ואלמנט חזק של גזענות.
לטענת ועדת השיפוט שבחרה את הפרסומת, הנשים מוצגות בהפוך על הפוך כמין החזק באמצעות העליונות על הגבר המזרחי - זוהי תפיסה פטריארכלית במהותה שאיננה משחררת נשים. בפרסומת יש התייחסות גזענית לגבר המזרחי, שמוצלח בעבודות "פשוטות" כמו הגנה, ציד (דיג) ושמירת מקום חניה. הן לא רואות אותו כמי שייקח אותן לטיסה במטוסו הפרטי או לסיור במפעל ההיי-טק שבבעלותו, לדוגמא.
קמפיין "אות הקלון למפרסם הסקסיסטי" של ויצו מתקיים זו השנה השביעית ברציפות, לציון יום האישה הבינלאומי ומטרתו להוביל לשינוי בהצגת דמות האישה בפרסום ולהעלות את המודעות לנזק החברתי שמסבות פרסומות העושות שימוש לרעה בגוף ובדימוי הנשי.
דירוג הפרסומות ש"זכו" באות הקלון של ויצו:
מקום ראשון - קפה טורקי עלית - באומן בר רבנאי
מקום שני - הודיס-
בר רפאלי ורדבנד - סוכנות Awesome
מקום שלישי - CAROLINA LEMKE BERLIN -
ראובני פרידן מקום רביעי - קסטרו-קולקציית בגדי הים - ראובני פרידן IPG
מקום חמישי - רשת אפריל - DDB זרמון
הפרסומות נבחרו על-ידי ועדת שיפוט מקצועית, אשר סקרה את הפרסומות של 2014 ודירגה את הפוגעניות ביותר. הוועדה מורכבת ממומחיות מגדר ותקשורת, נשות אקדמיה, עיתונות ומשפט.
מתוך נימוקי הוועדה:
קפה טורקי עלית - בסרטון מוצג מפגש של גבר עם שתי שותפות, אשר שוקלות לצרפו כשותף בדירת המגורים שלהן. בסצנה הראשונה, הגבר מורה לנשים להכין לו קפה והן נרתעות ממנו מיד. באותו רגע מופיעה דמות גברית נוספת שמסבירה לנשים מה ירווחו אם יסכימו לקבלו כשותף לדירה. משהן מבינות כיצד ימלא השותף הפוטנציאלי תפקידים מסוימים ואילו תועלות יפיקו ממנו - הן מוכנות לקבלו. הפרסומת מגלמת בתוכה שני מאפיינים חזקים: סקסיזם וגזענות.
סקסיזם: בפרסומת יש שימור של סטראוטיפים לתפקידי מין: הוא - עוסק במלאכת השמירה, ההגנה, הבישול, עבודות השירות - והן: אינטרסנטיות. ברגע שהן מבינות מה ייצא להן ממנו הן נשבות בקסמיו וממש מאוהבות בו.
גזענות: הגבר הוא בעל חזות מזרחית והנשים בעלות חזות אשכנזית. לכאורה הנשים המוצגות בפרסומת נמצאות בעמדת כוח, אבל למעשה הן מוצגות באור שלילי: אישה יכולה להיות בעמדת כוח רק אם היא מדכאת אוכלוסיות מוחלשות מהן כגון גברים מזרחים. זוהי תפיסה פטריארכלית במהותה שאיננה משחררת נשים. ועדת השיפוט מתנגדת ליחסי הכוח המוצגים בפרסומת: היפוך יחסי הכוח אינם משחררים יחסי כוח.
הודיס - פרסומת סקסיסטית המשקפת מגמה מדאיגה של קמפיינים הפונים לקהל יעד צעיר, העושים שימוש זול במיניות האישה ובהצגתה כאוביקט. הפרסומת מציגה באופן סטראוטיפי בובה גברית בעלת פנטזיות: לקיים יחסי מין עם אישה משוכפלת לשלוש, לשבת במכונית אותה רוחצות בתשוקה שלוש נשים, להתערטל במשחק קלפים (פוקר עירום) עם שלוש נשים ועוד. הפרסומת נועדה לעורר פרובוקציה בצורה הזולה והמיושנת ביותר, נפסלה לשידור בשעות מוקדמות בטלוויזיה, והופצה באופן נרחב ברשת. הפרסומת חמורה ביותר בשל העובדה שהיא פונה לנערות, והדימויים בה עלולים להשפיע על תפיסת המציאות שלהן באשר ליחסים בין המינים, תפקיד הנשים בחברה ועל תפיסתן את עצמן.
קרולינה למקה - גבר נוסע ברכבת תחתית ומדמיין סצנה של מועדון חשפנות בו אישה רוקדת סביב עמוד ("פול דאנס"), במטרה לפתות את הצופה - מוטיב הלקוח מעולם החשפנות והפורנו. ברגע שהגבר מרכיב את משקפיו הוא מתעורר אל המציאות בה הוא רואה לאכזבתו אישה אמיתית, שיש לה ממדי גוף ומראה של אישה מן השורה.
הגבר מוצג כצרכן פורנו ושירותי מין בתשלום. האישה "המושלמת" היא כזו שמפתה את הצופה ומתערטלת בפניו, כל תנועותיה והבעותיה מרמזות על גירוי הגבר, והאלטרנטיבה הלא מושכת והמגוחכת היא האישה האמיתית.
לדעת ועדת השיפוט דימויים מהסוג הזה נותנים לגיטימיות לתרבות האונס של חיי הלילה. נשים שעובדות במועדוני חשפנות ובמכוני ליווי הן בד"כ נשים מוחלשות ופגועות מאד, הנמצאות בקצה הרצף של האלימות מינית. מעבר לכך, המסר שאישה בעלת ממדי גוף אמיתיים או מלאים היא "הסיוט" של כל גבר, מקבעת תפיסה חברתית בעייתית של "אידיאל היופי", תפיסה שגורמת לדימוי עצמי שלילי של נערות ונשים שלא עומדות בסטנדרטים ואף לתופעות מסוכנות כמו אנורקסיה ובולמיה.
פרסומת זו ממשיכה קו פרסומי מיושן ופוגעני לפיו גוף האישה הוא כלי למכירת מוצרים, ואמצעי לסיפוק הגברים.
קסטרו - פרסומת מיושנת המציגה באופן סטראוטיפי נשים שבאות למגרש הטניס בבגדי ים בשביל להשתובב לרקוד ולהתיז מים זו על זו. הצילום מזכיר נקודת מבט פורנוגרפית ומתמקד באיברי גופן של הנשים שנועדו לפתות את הגבר הלבן "הפטריארך" אשר יושב בעמדת השיפוט מעל השחקניות. הפרסומות מקבעת את התפיסות המיושנות לפיהן נשים צריכות להיות סקסיות, מיניות ו"להילחם" על ליבו של הגבר.
רשת אפריל -שתי נשים, המורחות לק זו לזו. הפרסומת מגלמת בתוכה מאפיינים סקסיסטיים משום שהיא מרמזת שפעולה פשוטה של מריחת לק גורמת לגירוי מיני. באופן מיושן נעשה שימוש במיניותן של הנשים על-מנת למכור את המוצר. גזעניים, משום שנוצרת היררכיה בין האישה כהת העור לאישה בהירת העור.
האישה כהת העור כפופה, משפילה מבט, נושפת על ציפורניה של הלקוחה ולובשת בגדים פשוטים יחסית שמזכירים מדים של פדיקוריסטית במכון יופי. האישה בהירת העור לובשת שמלה מהודרת, היא מאופרת ועונדת תכשיטיה יוקרתיים ומזכירה אדונית. על-אף ששתי הנשים מתחלפות בתפקידים לקראת סיומה של הפרסומת, רוב רובה של הפרסומת מתמקד באדונית.
בשנה שעברה הוענק אות הקלון לקמפיין "לדאוג למשפחה זה לנקות בסנו ג'ט" של משרד הפרסום דרורי שלומי, שהציג את "האימא המושלמת" כזו שדואגת לנקיון הבית. הפרסומת הנציחה שלל סטראוטיפים על-אודות מקומה ותפקידה של האישה, גם בקרב ילדות קטנות. לפני שנתיים נבחרה לראשונה פרסומת של משרד ממשלתי- "כל אחד מביא אחד" של לשכת הפרסום הממשלתית, עבור משרד התיירות בכיכובה של נעה תשבי. הקמפיין קרא לישראלים להזמין אנשים מכל העולם לביקור בישראל שהציג את האישה באור נלעג ומגוחך תוך העברת מסר פסול שנשים אינם יכולות לבצע משימות "גבריות". בשנים קודמות הוענק האות לקמפיין החזיות של FIX גיבור סברינה של משרד הפרסום
באומן בר ריבנאי, קמפיין השקה ל"קניון ארנה", לפרסומת של מי עדן בהשתתפות בר רפאלי ולפרסומת לסבון כלים Fairy בהשתתפות
ישראל אהרוני וגברי בנאי.
לדברי גילה אשרת יו"ר ויצו ישראל השפעתן של הפרסומות היא לא רק על הרגלי הצריכה שלנו, אלא גם על דפוסי המחשבה, נורמות ההתנהגות ומדדי הדימוי העצמי. פרסומות העשות שימוש לרעה בדימוי ובגוף האישה מחלחלות למוחם של ילדינו ומעוותות את המציאות. ניתן לעשות שימוש במוטיבים מיניים ולשמור במקביל על הצגה מציאותית ומכבדת של נשים. אנו קוראות לחברות המסחריות ולמפרסמים לאמץ עקרונות כאלה של פרסום צודק והוגן".
