מכירה איכותית

גביית חובות על-ידי אנשי המכירות היא אחת השאלות הותיקות ביותר שמעסיקות את יועצי הניהול והיועצים הארגוניים בשנים האחרונות. ככל שמוסר התשלומים במשק יורד, ככל שהיכולת של הלקוחות עצמם לשלם - הולכת וקטנה, הרי שהדילמה הזאת צצה ועולה בכל דיון.

אנשי המכירות עצמם לא אוהבים (בלשון המעטה) את הגבייה של החובות. הם היו מעדיפים לתת את העבודה הזאת לאנשים אחרים בתוך הארגון. רק לעיתים רחוקות אני נפגש עם אנשי מכירות, או מקדמי מכירות, או מוכרנים שאוהבים מאוד לגבות את החובות, במקביל לעבודת המכירה.

הסיבה לכך היא מאוד בסיסית. המכירה נתפסת אצלם כדבר טוב, חכם, מועיל ויעיל - בו בזמן שהגבייה של החובות, לאחר ביצוע המכירה, הוא החלק הרע, הגס, המכוער "הגועל נפש" - כפי שאני שומע לא אחת בהדרכות.

ברם, האם למרות זאת, אין כל צל של ספק, כי אנשי המכירות הם האנשים הנכונים לבצע גבייה? האם יש להם את המיומנויות האמיתיות הנדרשות לשם גביית חובות מהלקוחות, עם תום ביצוע העסקות?

ב-12 השנים האחרונות אני עוסק (בין יתר העיסוקים שלי) בהדרכת אנשי מכירות לגביית חובות נכונה וחכמה. נתקלתי עד היום בכל הסוגים והמינים של התירוצים של אנשי המכירות בבואם להסביר לי מדוע אין הם רוצים לגבות את החובות. אם עד היום התייחסתי לבעיות אלו מעט בזילזול, הרי שכיום, אני חש שייתכן שיש מעט צדק בדבריהם.

ברור כי אין זה אומר שהארגונים שבהם הם עובדים יתחילו ממחר בבוקר להעביר את תפקיד הגבייה לאנשים אחרים בחברה, או להוסיף עובדים נוספים. לא על כך אני מדבר. בשנים האחרונות התחלתי לחשוב במושגים של "מכירה איכותית". מכירה שהיא מתקשרת גם לרמת מוכרנות גבוהה, גם לרמת שירות מעולה וגם ליכולת גבייה מלאה מהלקוחות של אותו איש מכירות.

מהי מכירה איכותית? ברמת ההגדרה אני מאמין כי מדובר במכירה שהסבירות להחזרת המוצרים או השירות נמוכה מאוד, במהלך המכירה השתמש איש המכירות בבדיקה מלאה ומעמיקה של צרכיו של הלקוח, השירות שהלקוח קיבל לאורך כל תהליך המכירה והאספקה של המוצר או השירות היה מעולה - ובסופה של המכירה - הכסף נגבה עד תום. ברור כי מכירה איכותית מעלה את הסיכויים לקבל מלקוח זה, במידת האפשר, גם פרויקטים עתידיים נוספים.

הקישוריות של המכירה האיכותית לגבייה הוא קריטי, לדעתי. ברם, אם זלזלתי בעבר בטענות של אנשי המכירות על הקשיים שיש להם לגבות את החובות - הרי שהיום הפכתי בעיות אלו למנוף לקדם את רמת המכירות האיכותיות בארגונים. המשמעות היא בכלל לא ברורה ודורשת התעמקות. מדוע היו לאנשי המכירות (ועדיין יש לחלק גדול מהם) טענות בנושאי הגבייה השונים. מדוע חלק מאוד גדול מקרב אנשי המכירות, שנדרשים על-ידי הארגונים שלהם לגבות חובות, מוצאים עבודה זאת כמלוכלכת ולא נעימה וכזאת שפוגעת ביחסים עם הלקוחות?

דווקא התלונות שהגיעו מאנשי השטח הביאו אותי למסקנה כמעט בלתי נמנעת. יכולת המכירה של איש מכירות, בלי יכולת גבייה, היא בסך-הכל היכולת הפשוטה ביותר שיש, לפזר סחורה אצל הלקוחות שלו. אם איש מכירות מצליח "למכור" היטב את המוצרים של החברה שבה הוא עובד, אבל באותה נקודת זמן שבו עליו לסייע לארגון שלו לגבות את החוב, הוא נעצר - היכולת שלו למכור פשוט לא קיימת. זאת לא יכולת מכירה אלא יכולת לפזר סחורה או להנפיק חשבוניות.

אנו מדברים על מוכרנות אמיתית. וזאת לא מוכרנות אמיתית. זה פיזור סחורה.

מהצד השני של המתרס, עומד הארגון. אם היתה אפשרות להקים מערכת גבייה שתתן פתרון מעולה לגבייה במקומם של אנשי המכירות - הדבר היה מעולה. ברם, לא פעם ולא פעמיים ישנה תחושה בקרב מנהלי חברות וארגונים רבים, כי מערך זה יהיה יקר מאוד. הקמה של צוות גבייה אינו סיפור פשוט, אלא הוא ,דורש משאבים רבים.

המשמעות היא כי בסופו של דבר, המכירה האיכותית צריכה להישאר בידיהם של אנשי המכירות, תוך שהם הופכים את המכירות למכירות איכותיות.

מוכרנות לטווח הארוך, אף היא מוגדרת בתור פרמטר מאוד חשוב של מוכרנות איכותית. קל מאוד, לאנשי מכירות, להיות ציידים לטווח הקצר. לתפוס לקוח, למצות איתו את כל הרכישות שלו הנדרשות ואז לעבור ללקוח הבא. אבל מה קורה כאשר הלקוח צריך לדבר עם איש המכירות ומה קורה כאשר יש תלונות או תקלות? מדוע אז הנטיה הטבעית של איש המכירות היא פשוט להיעלם מהשטח ולהשאיר את העבודה לאנשים אחרים (כמו בגבייה, אגב)?

מוכרנות לטווח הארוך, שבה הכסף מגיע על-פי הסיכום עם הלקוח, הלקוח נהנה לקבל את המוצרים והשירותים של הספק, אוהב לתקשר עם ולמול איש המכירות, מבצע הגדלה של נפח הרכישות שלו לאורך זמן - זאת היא המוכרנות הנכונה. כל פעולה אחרת, שמקטינה את אחד מהפרמטרים הללו, גורמת לתהליך המכירות להיות פחות יעיל וללא ספק פחות אפקטיבי לאורך זמן.

הפרמטר האחרון אבל החשוב מכל הוא הפרמטר של הרווחים שנוצרים כתוצאה מעצם ביצוע העסקות עם הלקוחות. כאן, מדובר על הערך הנוסף הקיים מכל אחת ואחת מהעסקות - ומסך הפעילות הביצועית שיווקית למול הלקוחות הללו.

מובן שגם הריווחיות, עולה או קטנה, בהתאם לאיכות המכירה שמבוצעת למול הלקוח. מכירה איכותית תוביל לעסקות ריווחיות. מכירה שאיננה איכותית, תוביל את החברה לביצוע מספר רב מאוד של עסקות, אבל כאלו שהערך המוסף שלהן נמוך מאוד.