עסקת "ישקר" זכתה, ובצדק, לרייטינג גבוה במיוחד. היא קיבלה חשיפה תקשורתית למרות שהיא לא נעשתה בעזרת איש יחסי ציבור, ולא בהתאם לכללים של משרדי יחסי ציבור: אף איש יחסי ציבור לא ימליץ להוציא הודעה לעיתונות בשבת בבוקר, ובוודאי שלא ימליץ ללקוחו לפנות ישירות לעורך מבלי לפנות קודם לכן לעיתונאי הרלוונטי. אבל, אנו חייבים לזכור, כי מדובר בעסקה של מיליארדים, עסקה של פעם בכמה שנים.
העובדה כי לא נעשה שימוש באיש יחסי ציבור במקרה זה, היא לא הוכחה לחוסר נחיצותו. זאת רק ההוכחה, כי בסיפור מעולה שבו מעורבים סכומי עתק אין תמיד צורך באיש יח"צ. כל עיתונאי שהיה מקבל את הרקע לעסקה, היה דואג להשיג נתונים נוספים.
לצערנו, לא כל יום אנו עובדים על סיפורים בסדר גודל כזה. במלחמה היום-יומית על כל אינטש בעיתון ועל כל אייטם טלוויזיוני או רדיופוני, כאשר לא כל סיפור הוא השקעה של מיליארדים, יש צורך במשרד תיווך, היכול לסנן, לשכתב, להבליט נקודות חשובות ומעניינות, ולהעביר את המסרים ואת הנתונים הרלוונטיים לגורמים הרלוונטיים במערכות השונות.
כלי התקשורת השונים מוצפים יום-יום בחומרים רבים. חלקם לא זוכה לחשיפה, מי בגלל שהסיפור לא מעניין ומי בגלל שהמקור לא יודע להגישו בצורה מעניינת או להגישו למקום הנכון באופן המתאים.
בסיפור מעולה, כדוגמת עסקת "ישקר", אין חשיבות לדרך שבה הועבר החומר לעיתונות. בעשרות ומאות אירועים אחרים קטנים, שבהם הסיפור אולי שווה חשיפה, קיימת חשיבות גבוהה לדרך שבה מוצג החומר. המשמעות של הדרכים בהן מוצג החומר והמקומות להם הוא מוצע היא לפעמים ההבדל בין עוד נייר הנזרק לפח של העיתונאי ובין כתבה בעיתון.
משקיעים רבים, כמו גם עורכי דין, רואי חשבון וחברות רבות, המעוניינים בחשיפה תקשורתית, נעזרים באנשי יחסי ציבור. גם עיתונאים כבר למדו, כי משרדי יחסי ציבור הם ספקי תוכן איכותי ממוקד ומעניין. העיתונאים אינם בוחלים להיעזר בהם על-מנת לקבל מידע, והם ימשיכו להיעזר בשירותי יחסי הציבור.
עסקת "ישקר" איננה מסמנת את סופם של משרדי יחסי ציבור, נהפוך הוא. לדעתי, הגידול בשנים האחרונות במשרדים אלו רק ימשיך ויגבר. זאת, כתוצאה מהתועלות הרבות שמפיקים כלל הצדדים משרות זה.
