תחשבו שאתם מנכ"ל אסם ויום אחד בא איזה פילנתרופ שמחליט לייצר במבה באיכות ונראות מאוד גדולים. היא בחינם בכל המכולות בישראל וכל מי שרוצה יכול לקחת הביתה. איך מנכ"ל אסם יתמודד עם זה? זו סיטואציה שאין לה אח ורע בעולם", אמר ל-TheMarker בסוף השבוע בכיר בקבוצת ידיעות אחרונות. הבמבה בדימוי היא "ישראל היום" שהשיק לראשונה מהדורת סוף שבוע, והפילנתרופ הוא המו"ל של העיתון, המיליארדר שלדון אדלסון.

מהדורת סוף השבוע החדשה היא הסלמה משמעותית במלחמה הניטשת על השליטה בשוק העיתונות המקומי. מצדו האחד של המתרס נמצאת ידיעות אחרונות, קבוצת התקשורת החזקה בישראל כיום. מהעבר השני ניצב הטייקון אדלסון, מהיהודים העשירים בעולם, בעל עסקי הימורים ענפים ש"פורבס" העריך את שוויו בספטמבר האחרון ב-9 מיליארד דולר.

לפני כשנתיים וחצי נכנס אדלסון לזירה הישראלית והחל להפיץ את "ישראל היום" חינם בריכוזי אוכלוסיה וישירות לבתים. ההערכות כי מדובר באפיזודה חולפת שמטרתה להביא לזכייתו של בנימין נתניהו בבחירות התגלו כשגויות, והעיתון המשיך להתפרסם גם אחרי הבחירות ולעלות בשיעורי החשיפה שלו.

לאחר היערכות של חודשים, ביום שישי האחרון קפצה התחרות מדרגה משמעותית. מו"ל העיתון אשר בהרב הצהיר על כוונותיו במהלך החדש ואמר: "לאחר שביססנו את 'ישראל היום' כאחד העיתונים המובילים במדינה, השקת מהדורת סוף השבוע מהווה המשך טבעי בהפיכתו לכלי התקשורת הגדול בישראל".

עד 70% מההכנסות העיתון שהושק בשישי כולל שלושה חלקים - החלק המערכתי שמפורסם מדי יום, מוסף מגזיני ומוסף פוליטי. גודל מהדורת סוף השבוע היה 120 עמודים כאשר החלק הראשון כלל 32 עמודים, המוסף הפוליטי 24 עמודים והחלק המגזיני 64 עמודים. מהדורת שישי הופצה ב-100 אלף עותקים, כאשר בהודעת העורך, עמוס רגב, נכתב כי "החלוקה תתרחב בהמשך".

מהדורת שישי היא פגיעה בבטן הרכה של ידיעות אחרונות ומעריב. עיתוני סוף השבוע הם מרכז ההכנסות החשוב ביותר של עיתונים אלה, כשלפי הערכות כ-50% מההכנסות הכוללות מגיעות משטחי פרסום בעיתוני שישי. כשמכניסים למשוואה את כמות העיתונים הנמכרת בימי שישי, יש אף הערכות שמייחסות להם עד 70% מההכנסות הכוללות.

בכיר בשוק התקשורת התייחס למהלך ואמר כי "תוצאות המהלך יהיו ש'מעריב' ייסגר ו'ידיעות' יתחיל לדמם". בכיר אחר בשוק אמר כי "מספיק ש'ישראל היום' ייקח 10%-15% מההכנסות בשישי וזו תהיה מכה איומה ומדאיגה מבחינת ?מעריב'". בדוחות מעריב לרבעון השלישי, שפורסמו בשבוע שעבר, מזהירה החברה כי "מנובמבר 2009 צפוי החינמון ?ישראל היום' להדפיס עיתונים גם במהדורת סוף שבוע. החברה צופה כי הדבר יגביר את התחרות בענף, ועלול להשפיע לרעה על תפוצת מהדורת בסוף השבוע של עיתון ?מעריב'".

בכיר בקבוצת ידיעות טוען שהמהלך עלול להיות קטלני לכל השוק: "יש פה עיתונות ותיקה ואיכותית ובא כלי חדש שלא משחק באותו משחק. יש פה פילנתרופ פוליטי שמספק מוצר יותר מושקע ואיכותי מחינמון רגיל. גם הפצת מהדורת שישי היא מהלך שמאוד לא מתאים למודלים של חינמונים, וזה לא מגיע מאינטרס מסחרי, אלא פוליטי. זה כסף שאין לו מחיר".

הבכיר אומר כי "ידיעות" לא יהיה זה שיספוג את המכה הקשה ביותר: "ההשלכות של המהלך יכולות להיות הרסניות לשוק העיתונות. בטווח הארוך מי שעומד בסכנה קיומית זה לא 'ידיעות', אלא שני העיתונים היומיים האחרים. אם המוצר ישאב פרסום מ'מעריב' הוא יכול לקרוס תוך כמה חודשים. אם ?מעריב' קורס ?ישראל היום' יכול להשתלט על בית הדפוס שלו ועל מערכת ההפצה, דבר שיפגע ב'הארץ' (שמדפיס ומפיץ חלק גדול מעותקי העיתון)".

ומה באמת המטרה של שלדון אדלסון? גורם שמקורב לעסקי אדלסון בישראל הסביר כי "שלדון אמר במפורש מה המטרה שלו - הוא חושב שהציבור בישראל לא מקבל מידע מלא ומהימן וחושב שיש מקום לאמצעי תקשורת נוסף, והוא לקח את זה על עצמו". על ההצהרות בדבר כיבוש השוק אומר המקורב כי "שלדון רוצה להיות במקום הראשון בכל תחום שבו הוא עוסק. לא מעניין אותו להיות שני ובטח לא שלישי. אנחנו מסתכלים רחוק".

האחראית על "ישראל היום" מבחינת אדלסון היא יסמין לוקאץ', בתה של אשתו הישראלית מרים. אדלסון המשיך להשקיע בחינמון גם כאשר ספג מכה קשה בבורסה לאחר שחברת ההימורים שלו איבדה יותר מ-90% משוויה. "זה כסף כיס בשבילו, הוא לא סופר את זה בכלל", הסביר המקורב. כמו-כן אמר כי כרגע אין בתוכניות העסקיות של העיתון כוונה לגבות כסף: "לא מדברים על זה. אין עדיין אתר, יש הרבה חוליות שצריך לחזק אותן ודברים לעשות לפני. כרגע זה לא בתוכניות, אבל האופציה תמיד קיימת".

בינתיים מחריף המאבק מאחורי הקלעים: כפי שדווח ב-TheMarker, בחודשים האחרונים פתח "ידיעות" במהלכים להגדלת התפוצה וחילק בחינם עשרות אלפי עותקים. בין המהלכים שננקטים נעשו פניות לבתי קפה ועסקים אחרים כדי שיגדילו את מספר המנויים בתמורה להפחתה במחיר. בתי הקפה הם נקודת תורפה מאחר שרבים מהם מסתפקים בלהציע ללקוחותיהם את "ישראל היום" וויתרו על עיתונים בתשלום. גם ב"ישראל היום", נערכים כאשר נודע כי בתקופה האחרונה בוצעו פניות לגופים כמו המשביר לצרכן ולקבוצת קניונים כדי שהעיתון יחולק במקומות אלה. גם ידיעות אחרונות וגם מעריב השקיעו בשבועות האחרונים מאמץ בקידום עיתוני שישי שלהם על-ידי הפניות רבות, מודעות עצמיות ופרסום רב באתרי האינטרנט שלהם.

מאבק נוסף מתחולל על-רקע שיתוף פעולה מסחרי בין "ישראל היום" לזכיינית ערוץ 2 קשת. החינמון והזכיינית משתפים פעולה סביב התוכנית "האח הגדול" בסך של כ-750 אלף שקל, כאשר מדי יום מפרסם העיתון חידה הקשורה בתוכנית ובתמורה מקבל העיתון חשיפה. ידיעות אחרונות לא אהב את הצעד ונמנע מלפרסם ראיון עם מנחה התוכנית אסי עזר. אומנם "ידיעות" נחשב לפלטפורמה חשובה לקידום תוכניות טלוויזיה, קשת נחשבת אף היא לגוף דומיננטי ומחזיקה במותגי טלוויזיה מצליחים כמו כוכב נולד, ארץ נהדרת, וכאמור, האח הגדול. יש לחכות ולראות האם וכיצד ייפתר המשבר בין שני הגופים, או שמא יחריף ויילך.