מיתוג עיר באמצעות שימוש מושכל בתקשורת

מאז ומעולם אמצעי התקשורת היוו הגורם הדומיננטי המשפיע ביותר על מהלך האירועים וההתרחשויות בזירה המקומית, הארצית והבינלאומית. במאה ה-21, אנו עדים לעוצמתה הגדולה של התקשורת. שימוש נכון ומושכל באמצעי התקשורת מאפשרת לבנות תדמית חיובית, אפשר לומר בכל תחום, וניתן לראות דוגמאות לכך ע"י התבוננות כיצד התקשורת ממתגת ומקדמת מנהיגים, פוליטיקאים, מנכ"לים, חברות וארגונים, אומנים, שחקנים, פרויקטים וכיוב'.

למרות האמור לעיל, באופן שוטף התקשורת היא גוף מבקר אשר במקרים רבים מאשימה, שופטת, מוציאה לפועל, חורצת דין והורסת תדמיות.

התקשורת היא השומר העיקרי של הדמוקרטיה. החיוניות והתפקיד של התקשורת חשוב ביותר, יחד עם זאת מוטל על אלו העומדים בראש מערכת, ארגון, חברה או פרויקט לדעת להשתמש ביתרונותיה של התקשורת על-מנת לקדם את מטרתם ולמצב את תדמיתם בצורה החיובית.

נו, אז מה הבעיה?

ובכן, הבעיה המרכזית מאופיינת ביכולת ההפנמה והתובנה האישית של כל אחד מאיתנו, לעובדה כי התקשורת מהווה שחקן מרכזי בעל חשיבות גבוהה ביותר בכל תהליך, ועל כך יש לתת את הדעת. המלצתי היא לכל העומד בראש מערכת של ארגון, חברה או תהליך, לנסות ולצאת מן הקופסא, לפתח חשיבה אחרת, חשיבה חיובית ובונה, חשיבה שבה השימוש באמצעי התקשורת והשפעתם יהווה חלק אינטגרלי מהתהליך עצמו ויביא בחשבון את כל החלופות (אלטרנטיבות), כבר בשלב התכנון.

היכולת להשכיל ולהשתמש ביכולות של אמצעי התקשורת בצורה המיטבית כמטרה בתוך התהליך, היא הזרז (הטריגר), המביא עימו את השינוי.

לגורם המקצועי הממונה, בדרך להשגת המטרה מצפה עבודה רבה, המצריכה ממנו לבצע מספר שלבים הכרחיים, כגון: איסוף מידע, זיהוי צרכים, סקר ומחקר קהל המטרה, ניתוח הנתונים, בניית תוכנית עבודה אסטרטגית, ביצוע ויישום בפועל.

רשות מקומית הינה ארגון ציבורי המורכב מאגפים ויחידות, שמטרתם העיקרית הענקת שירותים מוניציפאליים מגוונים לתושבים. ברוב המקרים העירייה מבוקרת ע"י התקשורת וכן ע"י ציבור התושבים, יחד עם זאת ניתן לראות מעת לעת גם פעולות חיוביות בתקשורת.

זה יפה, אך לצערי לא מספיק. קיים חסרון מרכזי בדרך התנהלותה של הרשות המקומית בתחום זה, והבעיה הנובעת מכך היא: העדר תיאום ואינטגרטיביות באסטרטגיית השיווק של העירייה, דבר המוביל גם לעלויות מבוזבזות וחוסר תיאום ארגוני בכל הקשור לפרסום מידע כולל ומרוכז לתושבים. המצב הדומיננטי ביותר שניתן לאבחן בתקשורת הוא ברובו מאופיין בהתגוננות בלתי נשלטת המתמקדת במתן תגובה באמצעי התקשורת לאירועים הקשורים לעיר ולפעולות הרשות המקומית, תגובה אשר במרבית המקרים נמצאת בסוף הכתבה ובמקרים רבים גורמת נזק תדמיתי לעירייה ולראש העירייה.

לשם הגילוי הנאות בפני הקוראים, הנני עוסק בייעוץ אסטרטגי בתקשורת שיווקית בתחום הממשל והשלטון המקומי. מאחורי שנים של ניסיון מקצועי בתחום.

לפני מספר שנים ביצעתי מחקר שמטרתו לבחון את מקומו וחשיבותו של המידע השיווקי בעיני הנותן ומקבל השירות ברשות המקומית. המחקר בחן את תפיסת המידע השיווקי, הן בקרב מנהלי יחידות ברשות המקומית והן בעיני התושב והשווה אל מול שביעות רצונם של התושבים מהשירותים הניתנים בפועל. במחקר נדגמו כ-250 מנהלים ועובדים ב-4 רשויות מקומיות שונות וכן 150 תושבים בכל רשות.

הממצאים העיקריים של המחקר העלו כי קיים פער רציני בתפיסת המידע השיווקי, חשיבותו והעברתו לתושב ע"י מנהלי/עובדי הרשות לבין המידע המתקבל אצל התושב ובמילים אחרות, חוסר תקשורת באשר למהות השירותים הניתנים ע"י העירייה, מטרותיה, סמכויותיה ותחום האחריות שלה. מצב זה מבהיר את חוסר שביעות הרצון של התושב מן השירותים המתקבלים מן העירייה.

מממצאי המחקר בקרב מנהלי/עובדי הרשות ניתן ללמוד כי קיים העדר קונספט שיווקי לרשות המקומית בכלל ולכל יחידה בפרט (צבע, צורה, סלוגן, מדיניות פרסום, אבחון אוכלוסיית יעד, וכיוב'). היחידה העירונית עמלה נמרצות ברחבי הרשות המקומית אולם אינה זוכה להכרה בציבור. הטענה השכיחה בקרב המנהלים כי אין להם בקיאות וידע מינימלי אודות העלויות בשוק הפרסום ויחסי הציבור.

כמו-כן, לא קיימות ברשותם תוכניות שנתיות של היחידה לפעילות בתחום זה. הפעילות היא אקראית ומותאמת "אד-הוק" לצרכים המזדמנים. דבר המצביע על חוסר פעילות שיווקית רציפה ליחידה העירונית וחוסר ידע מקצועי בניסוח תכנים וטיפול בתחום...

בממצאי המחקר בקרב התושבים הטענה השכיחה ביותר שהפרסום אינו מספיק, ואיכות המסר אינו ברור לכלל התושבים.

לאור העובדה שכל ההשערות אוששו ובממצאים נתגלה כי ברמת החשיבות לגבי המשתנים השונים קיימים פערים המובילים לחוסר שביעות רצון בעיני התושבים, ניתן להסיק כי הטיפול בתחום השיווק ויחסי הציבור ברשויות מקומיות, לוקה בחסר.