"עוף טוב" משלימה מהלך רחב היקף לביסוס המותג "עוף טוב", במסגרתו היא מציגה: 17 מוצרים חדשים, לוגו חדש ואריזות חדשות, אסטרטגיה תקשורתית חדשה
הרצל עוזר, מנכ"ל "עוף טוב": "מדובר בתוכנית מפנה, האמורה להחזיר לחברה את המובילות בשוק הבשר המעובד".
במהלך זה השקיעה החברה למעלה מ-10 מליון ש"ח, הכוללים פיתוח מוצרים, פרסום ופעילויות שיווק נוספות.
"עוף טוב", יצרנית מוצרי הבשר המעובד הגדולה בישראל, נכנסת היום למהלך הגדול ביותר בתולדותיה, במסגרתו תעמיק את חדירת המותג "עוף טוב" בשלוש הקטגוריות העיקריות בהם היא פועלת: שניצלים ומנה עיקרית, נקניקיות, פסטרמות ונקניקים.
לדברי הרצל עוזר, מנכ"ל "עוף טוב": "היעד של החברה הוא להוביל את קטגורית השניצלים, הקטגוריה המרכזית, ולהפוך לשחקן משמעותי בקטגוריית הנקניקים והנקניקיות".
כזכור, לפני כארבעה חודשים התחילה "עוף טוב" במהלך כינוס המותגים "עוף טוב", "הוד לבן" ו"מילי" תחת המותג "עוף טוב".
ההחלטה נבעה ממחקרים שהוכיחו, כי המותג "עוף טוב" נהנה מתדמית חיובית ביותר בכל הפרמטרים ומתפיסות איכות, טעם ומשפחתיות גבוהות, הן בקרב אימהות והן בקרב ילדים.
הכוונה היא למקד את מאמצי השיווק של החברה במותג-על חזק, ולנצל את חוזקו כמטריה מותגית רחבה.
לדברי עודד פרידמן, מנהל השיווק ב"עוף טוב": "תמיכה במותג מרכזי אחד, שיחלוש על כל הקטגוריות בהן פועלת החברה, יאפשר לנו למקסם את ההשקעה השיווקית, לנהל עם הצרכן מערכת יחסים רציפה יותר, ולהקצות משאבים שיווקיים למפגשים בלתי אמצעים איתו".
חברת מוצרי "עוף טוב" נוסדה ב-1979, ורכשה את "הוד לבן" בשנת 1998. החברה מונה כ-300 עובדים והיא בבעלות משותפת של אסם (50%) ומשקי עמק הירדן ובית שאן (50%). מפעל החברה שוכן בבית שאן בצמוד למשחטה, המספקת לה בשר טרי ומשובח על בסיס יומי. "עוף טוב" מתמחה באוכל מוכן בשרי בעל ערך מוסף גבוה, הן מטוגן והן מעושן. החברה פועלת בשלוש קטגוריות מרכזיות: מנה עיקרית (שניצלים, קציצות עוף ובקר, המבורגרים וקבב), נקניקיות, ומנה קלה (פסטרמות ונקניקים).
"עוף טוב" הינה חלוצת שוק השניצלים בישראל, כשבשנת 1980 העניקה לצרכן לראשונה בישראל מגוון רחב של שניצלים מוכנים, בדיוק כמו אלה שאימא מכינה. בשנת 1984 השיקה החברה לראשונה חטיפי עוף ונגיסים, שכבשו את ליבם של הילדים והנוער בישראל. בשנת 1986 השיקה "עוף טוב" טבעות עוף ובשנת 1992 הושקו לראשונה קציצות ביתיות. בשנת 2003 הייתה זו "עוף טוב" שהשיקה סידרת מוצרים מוכנים על מנגל אמיתי, לחימום 2 דקות בלבד במיקרו.
"עוף טוב" 2005 - מהפיכה !
המהפכה שעוברת "עוף טוב" נוגעת בכל תחומי הפעילות של החברה, החל משיפור איכות בלתי מתפשרת במוצרים, יתרון מובהק במבחני טעימה, חדשנות מוצרית, פיתוח זהות מותגית חדשה הכוללת החלפת הלוגו ושינוי האריזות, ואסטרטגיה תקשורתית חדשה.
איכות
האיכות הוגדרה כיעד מרכזי של החברה. "עוף טוב" שיפרה את איכותם של כל המוצרים, והתאימה אותם לסטנדרטים גבוהים המקובלים בקונצרן NESTLÉ. הופעלה בקרת איכות קפדנית על ספקים, שופרה מערכת אבטחת האיכות, והופעלו כלי בקרה ומדידה בכל שלבי תהליך היצור.
ניצחון במבחני טעימה
כל המוצרים המובילים של החברה שופרו, והוכרו כטעימים יותר במבחני טעימה עיוורים בקרב צרכנים.
כל המוצרים החדשים יוצאים לשוק רק לאחר שעברו מבחני טעימה עם יתרון של 60:40 לפחות על פני המתחרים.
חדשנות מוצרית
"עוף טוב" יוצאת לשוק עם 17 מוצרים חדשים, שיכנסו למגוון בחודשים הקרובים. החידושים העיקריים איתם בחרה החברה לפתוח את המהלך הינם בתחום הליבה שלה, השניצלים, ואולם היא צפויה להמשיך לחדש ולהפתיע בכל הקטגוריות בהמשך.
ממחקרים שנערכו עולה, כי הצרכנים העיקריים של קטגוריית המנה העיקרית (שניצלים, קציצות, המבורגים, קבבים ועוד) הם בתי אב עם ילדים עד גיל 18. מי שבפועל קונה את המוצרים הן אמהות בגיל 30-50, בד"כ עובדות מחוץ לבית, בעלות הכנסה מעל הממוצע וילידות הארץ.
מה מחפש הצרכן בשניצלים?
הצרכן מחפש בשניצל את הטעם ה"ביתי" - קרוב ככל שניתן למה שאימא מכינה - טעים ואמיתי.
מסקר צרכנים שנערך עולה שהתכונה החשובה ביותר בשניצל היא הקריספיות/הפריכות, ורק אחר כך תכונות נוספות כמו עובי הבשר, גודל השניצל ועובי הציפוי.
"עוף טוב" יישמה את הממצאים שעלו בסקר, ומחדשת עם מגוון מוצרים חדשניים ומפתיעים, שזכו כולם בציונים גבוהים ביותר במבחני טעימה עיוורים בקרב צרכנים:
1. סדרת "שניצל קריספי אמיתי" בשלושה טעמים:
· שניצל קריספי אמיתי בציפוי ביתי
· שניצל קריספי אמיתי בציפוי פלאפל
· שניצל קריספי אמיתי בציפוי קטשופ
מחיר מומלץ לצרכן למוצר 700 גרם מסדרת "שניצל קריספי אמיתי" עומד על: 29.90 שקל.
2. סדרת שניצל בצורות שילדים אוהבים:
· שניצל דינוזאור
· דובוני עוף
מחיר מומלץ לצרכן למוצר 700 גרם מסדרת "שניצל צורות" עומד על 22.90 שקל
3. קציצות בקר ביתיות
על-פי מחקרים שערכה “עוף טוב” עולה, כי קיימת העדפה מובהקת לקציצות בקר בקרב מבוגרים, ואילו בקרב ילדים ונוער קיימת העדפה לקציצות עוף. בהתאם פותחו קציצות בקר ביתיות, המשלימות את קציצות העוף, ונותנות מענה למגוון קהלי המטרה.
מחיר מומלץ לצרכן למוצר 700 גרם מסדרת "קציצות בקר ביתיות" עומד על 22.90 שקל.
גם בקטגוריית הנקניקיות, הפסטרמות והנקניקים צפויות הפתעות רבות, שייצאו למקררים החל מחודש פברואר.
לוגו חדש
על עיצוב השפה המותגית והלוגו החדש של "עוף טוב" אחראי פיליפ בולקייה, מהמעצבים המובילים בארץ.
הלוגו החדש רך ועגול יותר, משיג בולטות רבה, ומקרין ביטחון עצמי. לדבריו "הלוגו משרה על המותג תחושת ביטחון ואמינות של מותג שאפשר לסמוך עליו, ופועל בהרמוניה מלאה עם השפה המותגית החדשה".
זהות מותגית חדשה
הוגדרה זהות מותגית חדשה, המיישמת את הבטחת המותג ואת ערכיו.
אריזות "עוף טוב" בכל הקטגוריות שודרגו והן בשפה אחידה, שתהווה מטרייה כוללת למותג, בכל הקטגוריות בהן הוא פועל.
הוחלט לשמור על הצבע הירוק המבדל את “עוף טוב”, והמהווה חלק מנכסיות המותג. יחד עם זאת, הצבע הירוק קיבל טיפול מיוחד, המעניק לו עדכניות וחדשנות.
לדברי עודד פרידמן "באריזות החדשות הושם דגש מיוחד על העצמת ה-Food appeal. לצילומי המזון ניתן המקום המרכזי, המבטא את הטעם האהוב של המוצרים".
גודל האריזות מתכנס לגודל אחיד של 700 גרם (במוצרי המנה העיקרית) במקום מגוון גדלים, שניתן היה למצוא עד היום במקפיא.
סגירת האריזה שודרגה לפתיחת זיפר עם פתיחה קלה במוצרי המנה העיקרית, ואילו הפסטרמות קיבלו קופסאות חדשות ונוחות לפתיחה.
אסטרטגיה תקשורתית חדשה
האתגר בבניית הקונספט התקשורתי החדש היה לבנות קונספט אחד למותג העל "עוף טוב", שיצליח לחבר את שלוש הקטגוריות המרכזיות של "עוף טוב" - המנה העיקרית, המנה הקלה והנקניקיות, שייתן מענה למגוון קהלים, ושיצליח ליצור בידול מול התחרות בכל הקטגוריות".
לדברי עודד פרידמן "חיפשנו קונספט שיענה על שלושת הצרכים דלעיל, ובנוסף ידבר לצרכן, וינגע בו ברמה האמוציונלית".
משרד הפרסום שנרתם לאתגר בניית האסטרטגיה החדשה הוא גלר- נסיס D'arcy.
טרטוריית המותג הינה מערכות יחסים אינטימיות בתוך המשפחה, המרחשות סביב המשולש הכל כך רלוונטי של אימא- אוכל- ילד.
קשר הנתינה בין אם לבני משפחתה לא נפסק לעולם. הנתינה, המאפיינת מערכות יחסים אלו, מתחילה אמנם באוכל שהאימא נותנת לילדיה, אבל כמובן שאינה נגמרת בו.
האימא יודעת מה הילד אוהב, והיא נותנת לו את האוכל האהוב והטעים תמיד, ובעיקר ברגעים בהם כל מה שנדרש הוא חיבוק טוב ואוכל טוב.
מהנקודה הזאת יוצאת החברה לקמפיין רחב היקף בהשקעה של 1 מליון$, שיציג סרטים שונים תחת הקונספט:
"עוף טוב - להגיש עם חיבוק".
הסרט הראשון שיעלה בתחילת ינואר, מציג ילד המתעורר לבוקר יום הפרידה שלו ממקס, הכלב של דודה אסתר, עליו הוא שמר בזמן החופשה שלה בחו"ל.
לקראת יום הפרידה, הילד ומקס עושים הרבה דברים ביחד, נהנים ומשתוללים כיאה לשני חברים טובים.
בערב, כשדודה אסתר חוזרת, והילד נאלץ להפרד ממקס, נופלת רוחו.
האימא, שמבינה את שעובר על בנה, מחזקת את רוחו, ונותנת לו את מה שהוא הכי אוהב - שניצל "עוף טוב".
כי יש רגעים בחיים, שכל מה שצריך זה חיבוק טוב ואוכל טוב.
סרט התדמית ילווה בסרטי מוצר קצרים, המציגים את החדשנות המוצרית של “עוף טוב”.
קרדיטים:
מנהלת קריאייטיב: מירב קורן
ארט: שירי מן
קופירייטר: ג'ודי רותם
מנהלת אשכול לקוחות: כומי כרמון
סופרווייזר: מאיה צוראל
פלנינג: ליאת קידר
במאית: ליאת דהן
חברת הפקה: פארדיסו
צלם: אסף סודרי
מוזיקה: שמוליק נויפלד
על שוק הבשר המעובד בישראל (על-פי נתוני נילסן):
קטגוריית ה"מנה העיקרית" - מוצרי עוף והודו מוכנים ("שניצלים"): גודל הקטגוריה הוא 214 מיליון שקל, וכ-6,000 טון בשנה.
השוק נמצא במגמת גידול שנתית של כ-3.8% במונחים כספיים ו-2.7% בטון.
השוק מבוסס על שני שחקנים עיקריים: "עוף טוב" ו"מאמא עוף" עם נתח שוק של כ-45% כל אחת.
היקף החדירה של שניצלים בהכנה ביתית הינו 91% מבתי האב בישראל, בעוד ששניצלים קנויים רק כ- 50% (טלסקר, יוני 2004).
קטגוריית הנקניקיות:
גודל הקטגוריה הוא 101 מיליון שקל, וכ-4,700 טון בשנה.
השוק נמצא במגמת גידול שנתית של כ-5.1% במונחים כספיים, ו- 2.9% בטון.
השחקנית העיקרית בשוק הינה זוגלובק (45%), והיתרה נחלקת בין “עוף טוב”, טירת צבי ויחיעם.
היקף חדירה של כ-70% מבתי האב בישראל (טלסקר יוני 2004).
קטגוריית ה"מנה הקלה" - מוצרי פסטרמות ונקניקים:
גודל הקטגוריה הוא 378 מיליון שקל, וכ-4,300 טון בשנה.
השוק נמצא במגמת קיטון שנתית של כ-2.7% במונחים כספיים, ו- 2.4% בטון.
השוק מורכב מ-3 תתי קטגוריה: מוצרי נקניק ופסטרמה במעדניה (51%), מוצרי נקניק ופסטרמה ארוזים (36%) ומוצרי נקניק יבש (כ- 13%).
עיקר השוק נמצא במוצרי הפסטרמה (65%) לעומת הנקניק (35%).
השוק מתאפיין במגוון גדול מאוד של מוצרים, כששני הטעמים הדומיננטיים הם דבש וברביקיו.
השחקנית העיקרית בשוק הינה זוגלובק (45%), והיתרה נחלקת בין “עוף טוב”, טירת צבי ויחיעם באחוזים דומים.
היקף חדירה של כ-80% מבתי האב בישראל (טלסקר יוני 2004).
