קידום אתרים - אם אתה לא שם, אתה לא קיים

החלטת לקדם את אתר האינטרנט של העסק? עשית את הצעד הראשון בכיוון הנכון! קידום אתר משמעו טיפוס במעלה התוצאות במנועי החיפוש לכיוון התוצאות הראשונות, אלו שהחשיפה אליהן על-ידי ציבור הגולשים/הלקוחות הפוטנציאליים שלך - היא הגדולה ביותר.
אין זהו סוד כי העולם העסקי כולו, והעולם השיווקי בפרט, עבר בשנים האחרונות מהפכה של ממש, והעמיק חדירתו לחלל הסייברי ולמרחב הווירטואלי. זירת השיווק המרכזית כבר איננה חדר הישיבות של הפירמה או החנות בקניון, אלא מנוע החיפוש המהווה פלטפורמה חיונית לכל עסק, רוחש וגועש בפעילות עסקית ענפה.

בעולם העסקי התחרותי, מי שמשכיל לשלוט בכללי המשחק ברשת, משיג יתרון יחסי שאין עליו עוררין. הבולטות והנראות במנוע החיפוש הפך לנדבך מרכזי ולשם נרדף להצלחה בשיווק ובהנעת זרימה מאסיבית של לקוחות, ומי שלא שם- פשוט לא קיים!

עסקים תאבי חיים המעוניינים לצמוח ולשגשג נמצאים כל העת במאבק ותחרות מתמידים על תשומת ליבו של הגולש, המהווה לקוח פוטנציאלי, ותר ביעילות אחר אינפורמציה אפקטיבית ברשת. הגולש של היום מחפש פתרונות יצירתיים ההולמים את צרכיו, משווה מחירים און ליין, ובוחן את האלטרנטיבות השונות וחבילות השירותים המוצעות על-ידי חברות מתחרות בתחום הרלוונטי. הוא משוחרר מתלות בקרבה פיסית, מלויאליות קהילתית ומקוצר זמן.
אז האם השקעה בקידום אתרים במנועי החיפוש היא משתלמת?

הפרסום במנועי החיפוש צובר תאוצה בשנים האחרונות. הקמת "גוגל ישראל" ותחילת עבודתה מול מפרסמים ומשרדי פרסום הייתה יריית הפתיחה להרחבת שוק, אשר עד אז כמעט שלא היה פעיל בישראל. יש לציין כי תוכניות הצמיחה של תחום קידום האתרים בשוק הישראלי, כמו בעולם, אינן מתבססות על החברות הגדולות והבינוניות במשק, כאשר למעשה, עיקר הגידול בתחום הנו דווקא בחברות הקטנות, שאינן מנהלות תקציבי פרסום גדולים. זאת משום שהפרסום במנועי חיפוש הוא זול יחסית והתשלום עליו מתבסס על מספר הפעמים שהגולשים לוחצים על הקישור של המפרסם.

את שאלת כדאיות ההשקעה בקידום אתרים יכול כל עסק לפתור בחישוב באמצעות מודל כלכלי נהיר וברור. מלבד העלות הראשונית של פעילות קידום האתרים, הנדרשת לשדרוג האתר והתאמתו לדרישות מנועי החיפוש, הרי שהמודל הכלכלי הפשוט שיבחן את כדאיות ההשקעה יתמקד בארבעה פרמטרים מרכזיים: פרמטר ראשון - בכמה תגדל כמות הכניסות לאתר? פרמטר שני - כמה לידים מתקבלים מכל 100 כניסות? פרמטר שלישי - כמה עסקות נסגרות בחודש מתוך הלידים שהתקבלו? ופרמטר רביעי- מה היקף העסקה הממוצעת?

כך, למשל, במידה והאתר של העסק זוכה ל-1,000 כניסות לאתר בחודש, מתוכם מתקבלות 10 פניות, מתוכם נסגרת עסקה אחת בשווי של 10,000 שקלים - הרי ששוויו של ליד ממוצע הוא 1000 שקלים, וכל 100 כניסות מייצרות ליד. אם כתוצאה מתהליך קידום האתר נכנסים 30 גולשים נוספים בכל יום דרך מילות המפתח שקודמו, הרי שבחודש בן 30 יום יהיו 900 מבקרים חדשים, 9 לידים חדשים ו-9,000 שקלים גידול במכירות.

את המודל הפשוט יכול כל עסק לתרגם לצרכיו, ולבחון כמה נכון לו להשקיע בשביל תוספת מכירות שכזו. האם 10% מהיקף המכירות ? האם 20% ? בסופו של דבר, מדובר במבחן כלכלי אינדיבידואלי, ובאופן טבעי המספרים משתנים מעסק לעסק.

לדברי דורון בן דוד מחברת DREAMVIEW המתמחה בקידום אתרים, מומלץ לבנות עבור כל לקוח חדש מודל כלכלי משוקלל ומורחב שכולל גם את הפרמטרים הבאים:

ניתוח היקף התנועה הקיימת בכל ביטויי המפתח, לרבות ביטויי "זנב ארוך" (פחות פופולריים-אך יותר ממוקדים), הדירוג הקיים בכל מילת מפתח פוטנציאל הכניסות עבור כל מילת מפתח, ורמת התחרות בכל ביטוי (ניתן ללמוד על-פי רמת התחרות באזור הקישורים הממומנים, אשר עשוי להצביע על האתגר לקידום אורגני באותם ביטויים). בנוסף, מתבצע חישוב יחס ההמרה הכללי לכל האתר ולכל מילת מפתח בנפרד.

ניתוח זה מאפשר לנבא במידה רבה את כדאיות ההשקעה בתהליך קידום אתרים ואת החזר ההשקעה הצפוי ממנו. יחד עם זאת חשוב לזכור כי כל תחזית כזו דורשת גם מידה רבה של זהירות שכן ישנם שני משתנים משמעותיים שנמצאים באי וודאות: אחת מהן היא מה יעשו המתחרים? והשנייה- כיצד ישתנה האלגוריתם של גוגל וכיצד שינוי זה ישפיע על תוצאות הדירוג.

ROI - Return On Investment

היא דרך פשוטה לחשב את כדאיותה של השקעה בפרויקטים, כאשר בעולם הפרסום באינטרנט, מקבלת השיטה משמעות גדולה יותר מאשר בפרויקטים אחרים עקב קלות המדידה. בבחינת האפקטיביות של קמפיין פרסומי "רגיל" באינטרנט, כאשר התנועה לאתר האינטרנט של החברה מגיעה מבאנר או ממודעה בפרסום הממומן בגוגל, ניתן לחשב בדיוק כמה "שווה" כל קליק. אולם, כאשר ניגשים לפרויקט של קידום אתרים באינטרנט, וליישום של קידום אתרים בגוגל בפרט, מדובר, למעשה, בדרך שיווק שהיא למעשה "לא מדידה". האמנם?

מחד, קידום אתרים באינטרנט וקידום אתרים בגוגל בפרט הינם פעילויות אשר אורכות זמן ממושך (כחצי שנה בממוצע) ובנוסף טומנים בחובם אי ודאות מסוימת באשר לתוצאות המתקבלות מפרויקט זה. מאידך, ניתן בהחלט לייצר הערכת שווי של כמות ואיכות הגולשים שיגיעו לאתר עבור ביטויי חיפוש מסוימים.

כאשר מפנימים את הרעיון כי פרויקטים של קידום אתרים באינטרנט וקידום אתרים בגוגל הינם קמפיינים פרסומיים ומתייחסים אליהם ככלי לייצר מכירות ולא רק ככלי להשגת מיקומים טובים במנוע החיפוש, ניתן להיכנס לפרויקטים הללו כאשר יכולים להעריך את התוצאות שנקבל מקידום האתר בגוגל עוד טרם תחילת הפעילות.
בחינה מעמיקה ומדוקדקת של הנושא מעלה כי במרבית המקרים מניב הקידום האורגני במנוע החיפוש תוצאות טובות יותר עבור העסק, בהשוואה לפרסום ממומן. שילובו של קידום יעיל בצד שימוש מושכל בכותרת מושכת, בד-בבד עם הצגת מותג אטרקטיבית - יסייע לעסק לזכות בשטף חיובי ומרשים של הקלקות.