גתית לבנון, ראש אגף פרסומות ברשות השניה לטלוויזיה ורדיו שיגרה למנהלי השיווק של זכייני ערוץ 2 ו-10 מכתב בו היא מתייחסת לפרסומות בעלות מסרים אלימים.
לבנון כתבה למנהלי השיווק, כי לאחרונה נוצר הרושם כי ישנה עלייה בשימוש במסרים אלימים בפרסומות ולכן הם מתבקשים לפעול ברגישות ובזהירות על-פי כללי האתיקה. "לאלימות כידוע פנים רבות. לאור העלייה באלימות בכלל החברה, אשר מוצאת את ביטוייה בין היתר בתשדירי הפרסומות, נבקשכם לנהוג בזהירות וברגישות מיוחדים בסוגייה זו תוך הפעלת שיקול דעת אשר יתבסס על המתווה במדריך האתיקה כפי שיפורט במכתב זה, תוך דגש כי אין בשימוש באלימות לצורכי הומור, כדי לייחס לה מטרה ראויה", היא כותבת.
"מומלץ להביא לתשומת לב המפרסם, עוד בשלב בדיקת התסריט, את הרגישות והבעייתיות, באם ישנה כזו".
היא מוסיפה: "נבקשכם להביא נושא זה לידיעתם של משרדי הפרסום מולם אתם עובדים וכן לכל גורם רלוונטי אחר. בכוונת הרשות להחמיר את התייחסותה בכל הקשור לשימוש באלימות בתשדירי פרסומת, ולנהוג בתשדירים אשר יש בהם אלימות באופן מחמיר. תשדירים כאלו יישקלו בכובד ראש, ויוגבלו לשעות שידור מאוחרות, או שיידרשו בהם תיקונים, בהתאם לכל מקרה לגופו".
היא מצטטת את כלל 7 לכללי האתיקה - סעיף העוסק באלימות בפרסומות: "אלימות יש להבדיל בין שימוש סביר ומקובל בכוח לבין אלימות יתרה. שימוש סביר ומקובל בכוח הוא לשם תכלית ראויה, באמצעים סבירים, או במסגרת כללי משחק ידועים ומוגדרים מראש (דוגמת, ספורט בזירת אגרוף). אלימות יתרה משמעה שימוש בלתי מוצדק בכוח כדי לפגוע פגיעה מכוונת וקשה באחר או ברכוש. בהקשר זה יש להימנע גם מאלימות מילולית. הצגה של פעילות אלימה ובכלל זה וונדליזם, כפעילות ראויה או כפעילות המזמינה חיקוי, היא פסולה. יש לנקוט בזהירות כשמדובר בדמויות מצוירות, אשר התנהגותן נתפשת אנושית לגמרי. אין באלימות לצורכי הומור, כדי לייחס לה מטרה ראויה".
