שיטת השוקה

בעקבות פסק דינו של בית המשפט המחוזי בתל אביב, אשר הורה להפסיק את קמפיין ה"שוקה" של חברת ביטוח ישיר, קם גל תגובות של מגיבים רבים שכבודם במקומו מונח, אבל קשה להסכים עם חלקם. יש קו עקרוני שעובר דרך הביקורות על פסק הדין, שעניינו "פגיעה בחופש הביטוי" והערות על דרכו של בית המשפט לתוצאה, ולהלן יובאו כמה פרטים שלא נמצאים בפסק הדין.

בפתח הדברים חשוב להדגיש, כי בית המשפט לא "עקף" את מגבלות דיני לשון הרע, אלא קיבל את התביעה בשתיים מתוך מספר עילות שהונחו בפניו במסגרת התביעה. עילת לשון הרע נדונה ונדחתה.

ביטוח ישיר טענה להגנתה מספר גרסאות סותרות. האחת הייתה: המדובר בקמפיין הומוריסטי ולא פוגעני, ורק הסוכנים בוחרים להיפגע ממנו. האחרת: מדובר באמת, ומה שנאמר על הסוכנים הוא למעשה נכון. והיו עוד טענות שלא יפורטו כאן.

מה שנקבע בפסק הדין הוא שחברת ביטוח ישיר פרסמה פרסומים פוגעניים וכוזבים על סוכני הביטוח, וחשוב יותר: גם מחמאות שאינן אמת על עצמה. ממתי "חופש הביטוי" מקדש פרסום שקרים? איזה עניין יש לציבור לשמוע דבר שקר? ייחודו של "קמפיין שוקה" הוא בכך שאינו עוסק כלל במוצר או בשירות של המתחרה, כמקובל, אלא במתחרה, תוך הצגתו בצורה מסולפת, נלעגת ושקרית.

במהלך המשפט התבקשו מנהלי ביטוח ישיר למסור פרטים לגבי הכנסתם הם, עלות רכבם, טיב מגוריהם ועוד סממנים שהם מפרסמים (שקרית!) על סוכני הביטוח. עוד נשאלו איפה הם ביטחו את עצמם כל השנים - אצל סוכן או בביטוח ישיר (תנחשו לבד). מי היה מאמין: הם טענו שזה "לא רלוונטי"!

מנהליה הבכירים של ביטוח ישיר, רביב צולר ומוקי שניידמן, לא טרחו אפילו להגיע להעיד להגנתם ולהתמודד עם הטענות נגדם. הם גם סירבו בתוקף לחשוף את ההנחיות המפרטות את היעדים, שנמסרות למשרד הפרסום הוגה הקמפיין או את הסקרים שהם עושים להערכת ההשפעה של הקמפיין על תודעת הציבור, אותן הנחיות ש"מסמנות את המטרה" ואותן מדידות שבוחנות כמה נזק נגרם לסוכנים עקב הפרסום. אפשר לטעון שמדובר במידע שיש בו סודיות מסחרית.

מאידך-גיסא, מי שמבקש ללמד על עצמו הגנה, צריך לחשוף מידע בו הוא מחזיק.

מדוע רלוונטי אותו מידע בדיוק בנוגע לסוכני הביטוח, כפי שנטען בפרסומות? האם מישהו מהקוראים יודע כמה עלה רכבו של מנכ"ל ביטוח ישיר? או מה עלות מגוריו? ממתי מקובל לפרסם את הפרטים האלו על המתחרה? ועוד בצורה שקרית?

חומר למחשבה: האם אתם, קוראי שורות אלו, מוכנים שהמתחרה שלכם יפרסם אתכם אצל לקוחותיכם כמו "שוקה", כפי שביטוח ישיר פרסמה על סוכני הביטוח במשך חמש השנים האחרונות? מדוע חברת ביטוח ישיר אחרת (ומפרסמים בכלל), לא זקוקה לגישה פרסומית כזו (כוזבת) על המתחרה? אז כשנדמה לכם שהייתה כאן "פגיעה בחופש הביטוי", תחשבו עוד פעם על חופש הביזוי.