הידועניות נעלמו מהשורות הראשונות של תצוגות האופנה שעורכים המעצבים המובילים בעולם - מאיר ניו-יורק טיימס (8.2.17) תופעה ההולכת ומתרחבת בחודשים האחרונים. בתצוגה של זאק פוזן אשתקד נכחו קייטי הולמס, ג'ניפר הדסון ולוסי לו; השנה היו שם מאלין אקרמן, קלי בנסימון ואוליביה קולפו. וזאת כמובן רק דוגמה אחת.
"אתה עדיין יכול לראות ידועניות בשורה הראשונה", אמר לעיתון טומי הילפיגר, "אבל המעצבים והמותגים המובילים של השדרה השביעית [במנהטן] צריכים לחשוב מחדש את אסטרטגיות השיווק שלהם". חוץ מזה, אמר, נוכחות של כוכבים אינה עושה דבר למכירות. ההבנה הזאת מחלחלת לאיטה לעולם האופנה - למעשה בדיעבד, אחרי שהכוכבים הפסיקו להגיע בהמוניהם.
בילי פארל, העומד בראש סוכנות הצילום BFA, אומר שבשני העשורים הקודמים הייתה לו רשימה ארוכה של מצולמים בשורות הראשונות; כיום יש לכל היותר חמישה שייכנסו אל מאחורי הקלעים או יישבו בשורה הראשונה כשהם לובשים את בגדיו של אותו מעצב. יש לכך שלוש סיבות מרכזיות: חשיפת היתר של הידועניות, שינוי במגמות של הענף ובעיקר - הצטמקות התקציבים שלו. למעצבים אין כסף כפי שהיה בעבר, והם לא ממהרים להוציאו על הזמנת ידוענים לתצוגות - שהרי הללו לא באים בחינם.
התשלום מתחיל באלפי דולרים ויכול להגיע לרבבות - וזה עוד בזול. הכוכבות הגדולות ביותר דרשו וקיבלו 100,000-25,000 דולר תמורת השתתפות בשבוע האופנה בניו-יורק.
אנג'לינה ג'ולי קיבלה סכום שלא ייאמן: מיליון דולר. הסכומים הללו כללו טיסות במחלקה ראשונה לניו-יורק ובחזרה, שהות במלונות יוקרה, ביגוד, איפור וכל שאר מה שכרוך בהופעה פומבית של ידוענית אל מול עשרות מצלמות.
חוץ מזה, הלקוחות נעשו יותר מתוחכמים והם מבינים שהידועניות באות תמורת תשלום, ולא משום שהן באמת חושבות שהבגדים נפלאים. בנוסף לכך, תצוגות האופנה עצמן כבר פחות זוהרות ופחות "מגניבות". יש בענף גם מי שאומר, שהוא עצמו כרת את הענף עליו הוא יושב: מרוב ידועניות, הציבור כבר לא זוכר את מי ראה איפה. השורה התחתונה היא, שלהראות כיום ידועניות בשורות הראשונות נראה כמו משהו מיושן.
הידועניות בשורה הראשונה היו מעין חימום לתצוגת האופנה, שנתפסה כלא-מושכת מספיק בפני עצמה. זה החל להשתנות באמצע שנות ה-90, כאשר אומה תורמן לבשה שמלה של פראדה לטכס האוסקר, ופתחה את הגל של הופעה בבגדי מעצבי-על לאירועים המובילים של תעשיית הבידור - ואז הידועניות מתראיינות ומספרות את "מי הן לובשות". בשנים האחרונות נוספה עוד מגמה: הכוכבות של הקולנוע, התיאטרון והמוזיקה איבדו את מעמד ה"דיוה" לטובת דוגמניות ודמויות אינטרנט כמו
ג'יג'י חדיד, קיילי ג'נר ואירינה שייק.
עם זאת, יש מעצבים שעדיין רוצים את הידועניות בשורות הראשונות שלהם. מייקל קורס אומר, שהן מוסיפות תחושה של מציאות - ובשנה שעברה הוא הצליח לגייס את השחקניות אמילי בלנט, סיינה מילר וסינתיה אריבו. "אתה רואה את הבגדים על המסלול, ואז אתה רואה את הבגדים החדשים שלנו על הידועניות - וזה מעביר את מלוא המסר", אמר. אחרים אומרים, שהכוכבות לא מתה, אלא עברה לסוג חדש של "כוכבי פופ" כמו ג'יג'י חדיד. הילפיגר אומר כי לאחר שגייס אותה לתצוגה שלו - המכירות באינטרנט זינקו בשיעור מדהים של 900% והכניסו עשרות מיליוני דולרים.
