יותר חדשות - פחות הכנסות

שנת 2016 הייתה רכבת הרים מבחינת העיתונות בארה"ב ובבריטניה: המשך הירידה בהכנסות מפרסום מצד אחד, וסיקור של אירועים מסעירים - ובראשם הברקזיט והבחירות בארה"ב - מצד שני. ולפחות המגמה השנייה נמשכת, ודאי בארה"ב, עם הסערות היום-יומיות שיוצר הבית הלבן של דונלד טראמפ.

ניו-יורק טיימס לבדו רשם גידול של 267,000 מנויים ברבעון האחרון של השנה, רובם אחרי בחירתו של טראמפ - מה שמעמיד באור נלעג-משהו את דבריו של הנשיא לפיהם מדובר ב"עיתון כושל" המפרסם "חדשות כוזבות". השאלה היא, אם נסיק מסקנה משלנו מהניתוח המקיף של פייננשל טיימס (15.2.17), האם העיתונים יצליחו לתרגם את העלייה במנויים גם לגידול בהכנסות מפרסום, והאם יצליחו לשמור לפחות על רובם של אותם מנויים חדשים.

הבעיה המרכזית - ידועה היטב: תקציבי הפרסום עוברים למדיה הדיגיטלית, במיוחד לגוגל ולפייסבוק. בעיה נוספת: מפרסמים גדולים - כגון בנקים ורשתות שיווק - מעדיפים לפתח את כלי המכירה האינטרנטיים שלהם. מגמת הירידה בפרסום בעיתונות הכתובה נמשכה ברבעון הרביעי, למרות התעניינות השיא בבחירות בארה"ב. ניו-יורק טיימס רשם ירידה של 20%; מק-קלצ'ני, הבעלים של 29 עיתונים יומיים בארה"ב, דיווח על ירידה של 29%; העיתון USA Today ספג ירידה של 15%; ורשת פוקס ניוז - 29% בפרסום בטיימס ובסאן בבריטניה ו-20% בוול סטריט ז'ורנל. התחזית לעתיד אינה טובה יותר: הצפי הוא לירידה של 8% בשנה עד 2021.

שיתופי פעולה ופיטורים

המו"לים מגיבים לירידה בהכנסות על-ידי צמצום בהוצאות, לעיתים - בדרכים חדשניות. בבריטניה חיפשו העיתונים הגדולים דרך למכור במשותף מודעות למפרסמים גדולים - משימה לא פשוטה, במיוחד לנוכח הצורך למנוע קרטלים בלתי חוקיים. מכל מקום, התוכנית המקורית נפלה כאשר קבוצת דיילי מייל פרשה מן השיחות, וכעת מחפשים יתר העיתונים הגדולים דרכים אחרות לשתף פעולה - וזה יהיה קשה בלי אחד העיתונים המצליחים ביותר במדינה. ואילו דיילי אקספרס ודיילי מירור בוחנים את האפשרות להקים חברה משותפת לשירותי ניהול.

בארה"ב לובשים הצמצומים צורות מוכרות יותר - וכואבות יותר. וול סטריט ז'ורנל פיטר 200 עובדים במטרה לחסוך 100 מיליון דולר בשנה. USA Today צמצם את מספר עובדיו ב-2% בחודש אוקטובר. ניו-יורק טיימס, שהכנסותיו צנחו ב-54% בשנה היוצאת, יהדק את החגורה בהמשך השנה.

הירידה בהכנסות העיתונות המודפסת, ממשיך פייננשל טיימס, אינה מתאזנת בעלייה בהכנסות מהעיתונות הדיגיטלית - משום ששני שלישים מתקציבי הפרסום באינטרנט הולכים לגוגל ופייסבוק. התוצאה היא, שמו"לים רבים מנסים למצוא מקורות הכנסת חילופיים בשוק האינטרנטי, תוך שימת דגש על מספר הכניסות והעמודים הנצפים. חלקם מנסים לשפר את הכלים למדידת יעילות הפרסום ופילוח הנחשפים למודעות, כדי לשכנע את המפרסמים הגדולים שכדאי להם לפרסם אצלם ולא בגוגל/פייסבוק.

וידאו ומציאות וירטואלית

יש כמה נקודות אור בעיתונות האינטרנטית, מציין פייננשל טיימס. הפער בין ההכנסות מפרסום בפרינט לפרסום באינטרנט הצטמק בדיילי מייל ל-4 מיליון ליש"ט ברבעון האחרון של 2016, לעומת 18 מיליון בתקופה המקבילה. מספר המנויים למהדורה הדיגיטלית של ניו-יורק טיימס זינק אשתקד ב-47% והגיע ל-1.6 מיליון. העלייה של וושינגטון פוסט הייתה מרשימה עוד יותר: 75%; ההכנסות מהדיגיטל הוכפלו בשנה שעברה. לוול סטריט ז'ורנל יש כיום מיליון מנויי אינטרנט, אחרי עלייה של 12% ברבעון האחרון. עם זאת, חלק ניכר מהמנויים החדשים הם במחירי מבצע, והשאלה היא האם יישארו במחיר מלא אחרי שתפוג ההשפעה של מה שמכונה "Trump bump".

במבט רחב יותר, העיתונים צריכים להאיץ את ההכנסות שלהם ממנויי הדיגיטל. ניו-יורק טיימס קבע יעד של 800 מיליון דולר בשנת 2020; אשתקד הוא הצליח להשיג קצת יותר ממחצית היעד - 442 מיליון דולר, שהיו רק 28% מכלל הכנסותיו.

המו"לים מחפשים דרכים שונות להגדיל את ההכנסות מהמהדורות האינטרנטיות. הם מרחיבים את ההשקעות בתחום הווידאו (כולל שידורים חיים), משתמשים במציאות וירטואלית ונכנסים לשיתופי פעולה עם חברות דיגיטל כדי להגיע לקהלים חדשים. חלקם בוחנים את האפשרות להציע, כמובן במחיר גבוה יותר, מנויי אינטרנט ללא פרסומות.

במבט כולל, מסכם פייננשל טיימס, רבים בתחום מזהים נכונות של הקוראים לשלם תמורת חדשות. דווקא התקפותיו החוזרות ונשנות של טראמפ על התקשורת, לצד החשש הגובר מפני חדשות מזויפות ברשתות החברתיות, יכולים להוות הזדמנות לתקשורת הוותיקה בשנת 2017.