כולנו מכירים את זה. כאשר מחפשים טיסות לחו"ל, פתאום המחשב מתמלא בפרסומות לטיסות ודילים למלונות. אך מה קורה כאשר משתמשים במידע עלינו לצרכים פוליטיים? סימון קופר מפייננשל טיימס מתאר (15.6.17) מצב זה, כאשר לדבריו בעת המודרנית אין צורך בהפניית המסר לכלל הבוחרים, אלא די בהעברתו לבוחרים נקודתיים.

קופר מתחיל בתיאור כיצד פעיל פוליטי ממדינה אירופית הגיע למשרדו, פתח את המחשב הנייד, והראה לו איך ניתן לנהל קמפיין בחירות באמצעות הפייסבוק. אפשר לקחת כדוגמה את הבחירות בבריטניה, אומר קופר. נגיד שקהל היעד הוא נשים בנות 40 ומעלה, המתגוררות בשכונת קנסינגטון היוקרתית בלונדון ויש להן בתים בחו"ל. מה שצריך לעשות, הוא להכין מספר סרטונים של תרזה מיי מדברת על הברקזיט. משלמים לפייסבוק כדי להפיץ סרטונים אלו, ואז רואים באיזה סרטון צפו הכי הרבה. כעת, אומר קופר, אפשר להתמקד נקודתית באלו שצפו בסרטון. רק הם, ומי שיחליטו לשתף זאת איתם, יראו את המודעה שהוכנה במיוחד להם.

בצורה כזו אפשר להכין מודעה אחרת לגמרי, אפילו עם מסר הפוך לחלוטין, ולשלוח אותה לאנשים אחרים. זהו למעשה הקמפיין הסודי, אומר קופר, והכי חשוב: שהוא זול. אותו פעיל פוליטי שסיפר לו על הקמפיין בפייסבוק, שילם 50,000 ליש"ט כדי להגיע ל-4 מיליון בוחרים. השיטה הזאת איננה חוקית, משום שהפרסום אינו מזוהה כנדרש עם מועמד, מפלגה או מחנה, וכמובן בשל השימוש הבלתי-מורשה בנתונים האישיים. אבל המפקח על הבחירות כנראה לא ימצא את העומד מאחוריו, משום שאותו פעיל פוליטי לא עבד עבור מפלגה.

זאת הסיבה להפתעות

המתודולוגיה הזאת הולכת ונעשית גלובלית, אומר קופר. מת'יו אוצ'קובסקי, בכיר בחברת הנתונים קיימברידג' אנליטיקה שעבדה במסע הבחירות של דונלד טראמפ, ונטען ששימש כיועץ בקמפיין הברקזיט, אומר שפייסבוק שינתה את הדמוקרטיה. זאת כנראה הסיבה להפתעות בבחירות שונות ברחבי העולם.

ליברלים רבים מתייחסים לחברת קיימברידג' אנליטיקה כאל גאון מרושע. הם חוששים שהחברה מכוונת לאנשים על בסיס ניתוח הפסיכולוגיה שלהם. לטענת אוצ'קובסקי, אנשיו לא השתמשו בחישובים פסיכולוגיים של הציבור במהלך הקמפיין לנשיאות ארה"ב. כדי להגיע לבוחרים של טראמפ, המצביעים חולקו לפי מגזרים דמוגרפיים רחבים. אוצ'קובסקי יודע ששימוש במידע שכזה מפריע לו בתור "ליברל שמאמין בזכות לפרטיות". אולם, הוא הוסיף, משתמשים ברשתות החברתיות מקריבים את הפרטיות שלהם.

מיקוד הבוחרים נעשה יותר ויותר מדויק. עד שנת 2012, פייסבוק שמרה על מודעות בהפרדה מפרטי המשתמשים, והעבירה מידע דל למפרסמים. לאחר שהחברה הונפקה בבורסה, המשקיעים דרשו יותר הכנסות מפרסום, במיוחד מסמארטפונים. כעת המודעות מופיעות בדף הבית של כל משתמש, לצד פרסומים מעמודים שאהב ופרסומים של חברים. רוב המשתמשים לא תמיד יודעים שמודעה היא אכן מודעה. כעת, פייסבוק יודעת הכל על המשתמשים שלה, ברמה כזאת שהיא יכולה לנתח אישיות ונטיות של משתמשים.

פייסבוק מאפשרת כעת למפרסמים להשתמש כעת ביותר מידע אישי. זה מה שסייע לקמפיין של טראמפ להתמקד, לדוגמה, באוהבי נשק שנשרו מהלימודים וגרים בפיטסבורג. מודעות אחרות של טראמפ, בהן רואים את הילרי מדברת על "עברייני-על", נשלחו לבוחרים אפרו-אמריקנים במדינות מתנדנדות, דבר שכנראה הרתיע אותם מלהצביע לה. מיקוד ספציפי בבוחרים הוא יעיל יותר וזול יותר, מאשר לפנות דרך הטלוויזיה לכל הציבור. המיקוד של פייסבוק עובד בעיקר כאשר יש מערכות פוליטיות אזוריות, כדוגמת ארה"ב ובריטניה, כשכל קול קובע ויכול להפוך את הבחירות – מסביר קופר.

המחוקק נותר הרחק מאחור

נושא ה"פייק ניוז" הוא רק חלק מהבעיה של פייסבוק. ברשתות חברתיות, כמעט ולא מענישים על שקרים. אתה לא חייב להציג מקור למידע שלך. בוחרים רבים סמכו על מידע ממקור לא מוכר, יותר מאשר על מידע מרשתות רשמיות. אפשר גם לשכור אנשים שיגיבו על הפוסט, ובכך יאריכו את חייו.

פרסום מודעות גם יכול לעזור למפלגה לחדד את המצע שלה. אם משתמשי פייסבוק תומכים באיסור כניסת מוסלמים, המתמודד יכול להשתמש בכך לטובתו. אפשר לפנות לאנשים שלחצו על המודעה, ולבקש מהם תרומות או השתתפות בעצרות שלך. הקמפיין של טראמפ התמקד בפייסבוק הרבה יותר מאשר זה של קלינטון. דבר דומה עשו האנשים בבריטניה בקמפיין ההיפרדות מהאיחוד האירופי, כאשר השקיעו כמעט את כל כספי הקמפיין שלהם (6.8 מיליון ליש"ט) בפרסום דיגיטלי, ושלחו קרוב למיליארד מודעות, בעיקר בפייסבוק.

החוקים האירופים בנוגע לפרטיות המידע הם יותר נוקשים מאשר בארה"ב, אך ככלל - החוקים מיושנים והרגולטורים לא גדולים מספיק או מתמצאים מספיק בנושא כדי לתפוס עבריינים. משרד נציבות המידע בבריטניה, שאחראי על הגנת מידע ופרטיותו, חוקר כעת קמפיינים פוליטיים, כולל משאל העם. החשש הוא, כותב קופר, שהפוליטיקה כיום מתנהלת בפייסבוק. ואם הפוליטיקה הופכת לטובה במניפולציות כמו מותגים, אז כולנו מופסדים.