בעלי העסקים הקטנים בישראל נערכים לכניסתה של אמזון

חלוצת המסחר המקוון ששינתה את הרגלי הקניות מסביב לעולם, מבצעת בשבועות האחרונים צעדים מעשיים כהכנה לכניסתה הפיסית לישראל, ובכלל זה בחינת היבטים תפעוליים, לוגיסטיים ולימוד מאפייני הצרכנות בישראל. ההערכה הראשונית היא כי כניסתה הצפויה של אמזון עשויה לפגוע בעסקים המקומיים, כפי שגם קרה בארה"ב. לראייה, ביום שנודע על כוונתה של אמזון צנחו מניות של חברות הקניונים בכ-5% בממוצע. ירידה המבטאת את החשש לפגיעה בהיקף פעילות המסחר אצלם. אך האם החשש מוצדק? ומה על העסקים בקטנים בישראל?

לימוד עובדות העבר על מה שקרה בארה"ב עשוי ללמד על הצפוי בישראל. חלקה של אמזון במסחר הקמעונאי בארה"ב הולך וגדל על פני השנים, כתוצאה מכושר התחרות הגבוה שלה, הגידול בהיקף הרכישות המקוונות, וכניסה של אמזון לעוד ועוד ענפי מסחר, באופן ישיר או דרך השתלטות על רשתות קיימות. ההתחזקות של אמזון בארה"ב גרמה לסגירת אלפי סניפים של רשתות קמעונאות גדולות כמו: סירס, קיי-מארט, ג'יי. סי. פני, מייסיס ואחרים. חלק מהרשתות אף נאלצו להכריז על פשיטת רגל וחלק מהקניונים הפכו למבנים נטושים.

הנפגעים העיקריים בארה"ב השתייכו לאחת משתי קבוצות עיקריות - רשתות קמעונאות ועסקים קטנים ללא ייחוד. רשתות קמעונאות פועלות בשווקי המונים, ובאופן מסורתי נהנו מיתרון תחרותי המבוסס על יתרון לגודל כבסיס לתחרות מחירים ועל פריסה פיסית רחבה של חנויות הקצה המספק גישה נוחה ללקוח. דווקא בשני נקודות אלו אמזון מצליחה לגבור עליהם - היא מנצחת גם ביתרון לגודל שלה, ומספקת את הנוחיות ללקוח על-ידי רכישה מקוונת ומשלוח מהיר לדלת הלקוח.

הקבוצה האחרת שנפגעה כוללת עסקים קטנים שפעלו ללא ייחודיות ומומחיות מסוימת - עסקים שהתמקדו במוצר במקום באספקת ערך גבוה ללקוח. התמקדות במכירת מוצר אינה מייצרת יתרון על אמזון, ועל כן עסק כזה עשוי להיפגע מהתחרות במחיר ובשרות של הענק המקוון.

על-מנת שעסקים קטנים יוכלו להתקיים מבחינה עסקית, ולא להיפגע מכניסת אמזון לשוק המקומי, עליהם לבחון דרכי פעולה כגון:

• התמקצעות בעלת ערך מוסף ללקוח, לא רק מכירת מוצר. במקרים רבים הרכישה הינה החלק האחרון במסע של הלקוח להצטיידות בפתרון, ובדרך הוא נזקק לשרות ומומחיות שיסיעו לו להגיע לפתרון הנכון עבורו. על כן עסקים שיאמצו מומחיות בתחום הפעולה יוצרים בידול אשר יביא את הלקוחות לפתחם.

• "אם אינך יכול לנצח אותם, הצטרף אליהם". נתוני סקרים בארה"ב הצביעו על כך שכשני שלישים של עסקים קטנים שהצטרפו למכירה בפלטפורמת אמזון, הגדילו את היקף המכירות שלהם באופן משמעותי.

ברקע הדברים ראוי לזכור שהמגמה העולמית והארצית של גידול במכירות המקוונות וצמיחת הרשתות החברתיות, פועלת לטובת העסקים הקטנים בתחרות מול עסקים גדולים. הנוכחות באינטרנט מאפשרת נגישות לשוק גדול, מה שלא התאפשר בעולם של נוכחות פיסית של חנויות, והרשתות החברתיות מסוג פייסבוק ואחרים, מספקים פלטפורמה מצוינת לשיווק בעלויות נמוכות.