אחת ההבטחות הגדולות ביותר של האינטרנט מבחינת שוק הפרסום היא היכולת להתמקד בקהל מטרה ברור, על-פי היסטוריית הגלישה שלו. אבל כעת – כותב סאפה משווארי בסדרה של ניו-יורק טיימס על עתיד הרשת – מותגים מרכזיים נאלצים לחשוב על הדרך בה הם מפרסמים און-ליין. חברות כמו קלוג ו-AT&T ספגו ביקורת קשה לאחר שפרסומות שלהן מצאו את דרכם לאתרי שנאה ודיסאינפורמציה בשל האופן האוטומטי בו הן מודבקות לקהל הגולשים.

החסרונות שבהסתמכות על טכנולוגיה כדי להגיע אל הצרכנים, צצו במלוא עוצמתם אשתקד על-רקע ריבוי הפייק ניוז ותכני השנאה ברשת, במיוחד לנוכח חקירת המעורבות הרוסית בבחירות לנשיאות ארה"ב. צרכנים ועיתונאים החלו מבקרים בערוצים ובאתרים פוגעניים ביוטיוב, ביצעו צילומי מסך של הפרסומות שהופיעו בהם והפיצו את התמונות במדיה החברתית תוך דרישה מהחברות להגיב.

חשבון טוויטר עלום שם, Sleeping Giants, מילא תפקיד מרכזי בתופעה. הוא צץ שבועות אחדים לאחר הבחירות בנובמבר 2016 וכיום יש לו 137,000 עוקבים, המשתפים תמונות כמו פרסומות של וורבי-פרקר וקלוג באתר הימין הקיצוני Breitbart News שנוהל עד לאחרונה בידי סטיב בנון, מי שהיה האסטרטג הראשי של דונלד טראמפ. הציוצים גרמו למפרסמים מרכזיים רבים לנטוש את האתר, תוך שהם מאשימים את הטכנולוגיה בכך שמלכתחילה פרסמו בו. פרסומות של חברות גדולות התגלו גם באתרים המקדמים תיאוריות קונספירציה הזויות, כמו למשל כזה הטוען שהטבח בבית הספר סנדי קוק כלל לא אירע.

צילומי המסך ולחצים מצד התקשורת גרמו לכמה חברות להפסיק לגמרי לפרסם ביוטיוב, אחרי שחברות כמו AT&T וג'ונסון אנד ג'ונסון מצאו את עצמן לצד סרטונים שקידמו טרור. יוטיוב אומנם טענה שאינה יכולה לעקוב אחרי כל סרטון, אך לאחרונה החברה הכניסה מספר שינויים המגבילים את היכולת להדביק פרסומות לסרטונים.

חברות גדולות אחרות החלו לפקפק בפומבי בשאלת יעילותו של הפרסום האינטרנטי, בשל הריבוי העצום של האתרים בהם יש לפרסם כדי להגיע לצרכנים. בנק ג'יי.פי מורגן צ'ייס עורר גלים כאשר אנשיו אמרו במארס אשתקד לניו-יורק טיימס, שכמעט ולא הייתה השפעה לקיצוץ הפרסום מ-400,000 אתרים ל-5,000 בלבד. השינוי נעשה לאחר שהטיימס גילה, שמודעה של הבנק הגדול ביותר בארה"ב הופיעה באתר ששמו Hillary 4 Prison – ששמו מרמז היטב על מקורות ההשראה שלו – לצד ידיעה בה נטען, כי השחקן אלייז'ה ווד חשף את "האמת האיומה על הסוטים הליברליים השטניים שמנהלים את הוליווד".