אצטדיון אליאנץ במינכן, אצטדיון אליאנץ ב-ניס, אצטדיון אליאנץ בווינה, אצטדיון אליאנץ בסאו פאולו – בכל אלו מתקיימים השבוע משחקי כדורגל. חברת הביטוח הגרמנית היא מהשמות המובילים במתן חסויות לאצטדיונים, אבל היא לא לבד – כותב פייננשל טיימס.

מטלייף, אוויוה וג'נרלי נמצאות גם הן ברשימה; פרודנשל מעניקה חסות למרוץ אופניים; חברת הביטוח ציריך מממנת מירוצי מרתון; שמה של AIA מופיעה על חולצות קבוצת הכדורגל טוטנהאם, ושל AIG – על אלו של נבחרת הרוגבי הניו-זילנדית. סוכן הביטוח ארתור גלגר יהיה מהעונה הבאה הספונסר של ליגת הרוגבי האנגלית במקום אוויוה. ואפילו אצלנו: היכל הכדורסל ביד אליהו הוא היום היכל מנורה-מבטחים.

סגן נשיא סוכנות השיווק אוקטגון, סבסטיאן סמית, אמר לפייננשל טיימס: "מגזר הביטוח הוא אחד הפעילים והתחרותיים ביותר בשיווק בספורט. אלו הן חברות שרוצות שיאהבו אותן ויתקשרו איתן. חסות לספורט נותנת להם את ההזדמנות להשיג את זה". חברת ESP, האוספת נתונים על חסויות לספורט, מעריכה שחברות ביטוח אמריקניות – גייקו, אולסטייט, סטייט פארם ואחרות – מעבירות לתחום הספורט מחצית מתקציב החסויות שלהן. למשל: גייקו מוציאה מדי שנה למעלה מ-60 מיליון דולר בחסויות לבייסבול, הוקי קרח ומירוצי נסקאר.

לרבות מחברות הביטוח, חסויות ספורט הן הזדמנות שיווקית למכור את מוצריהן בצורה שונה מאשר הפרסום המסורתי. שוק הביטוח תחרותי מאי פעם, ותחום הספורט מעניק חשיפה גדולה ושונה מאשר בעבר. ולעיתים הפרסום הוא ממוקד: פטריק גלגר, מנכ"ל סוכנות הביטוח, אומר שיש מתאם משמעותי בין הערים בהן פועלת החברה לבין הערים שיש להן קבוצות רוגבי.

מנהל השיווק של ציריך, פרדריק טרדי, אומר שהמפתח הוא להתאים את החסות לשוק היעד. בארה"ב החברה מעניקה חסות לטורניר גולף הנושא את שמה, ובשווייץ – להוקי קרח. אסטרטגיית האצטדיונים של אליאנץ (אחד נוסף נמצא בבנייה במינסוטה) דומה: לקשר את המותג למשהו שהלקוחות אוהבים לעשות. "מעט מאוד אנשים קמים בשבת בבוקר ואומרים: זה יום טוב לקנות ביטוח", אומר מנהל המיתוג הבינלאומי של החברה, כריסטיאן דורינגר. והוא מציין עוד יתרון: "מנקודת מבט תקשורתית, הכוח המדהים של מתן השם הוא שאנחנו מייצרים זרם מתמיד של חשיפה. יש משחק [באליאנץ ארנה] פעם בשבועיים".

גורמים אחרים בענף אומרים, כי מדובר בקשר שמעבר להעברת תחושת הכיף. לחברות ביטוח חיים ובריאות יש קשר טבעי וברור לספורט, מסביר סמית. בתחום זה מובילה חברת ויטאליטי, המעניקה ללקוחותיה הנחות אם הם מתאמנים באופן קבוע, והחברה מעניקה חסויות לאירועי ריצה, שחייה ורכיבת אופניים בבריטניה ובדרום אפריקה.

הענקת חסות לאירועי ספורט יוצרת הטבות נוספות, מציין פייננשל טיימס. פרודנשל הפכה את הקשר שלה עם "לונדון רייד" – סופשבוע של אירועי רכיבת אופניים – לחלק מתוכנית המחויבות החברתית התאגידית שלה. היא מעניקה ל-500 רוכבים בני 18-16 ממשפחות בעלות הכנסה נמוכה את האפשרות ליטול חלק באירועים, תוך שהיא מספקת להם אופניים ואימונים של אנשי צוותה.

החסויות הללו אינן זולות. חברה שרוצה ששמה יופיע במשך עונה אחת על חולצה של קבוצת כדורגל אנגלית מהפריימר ליג, תשלם בממוצע 14 מיליון ליש"ט; הסכום לקבוצות הגדולות – מנצ'סטר סיטי, מנצ'סטר יונייטד, צ'לסי ואחרות – יהיה גבוה בהרבה. לעומת זאת, חסות לאצטדיונים תעלה בערך חצי – משום שהחשיפה הרבה יותר קטנה מאשר ראיית השם במשך 90 דקות רצופות מדי שבוע. לצד זאת, נותרו בבריטניה אירועי ספורט וקבוצות ספורט רבים שעדיין מחפשים ספונסרים – ולשם יכולות חברות הביטוח להיכנס הרבה יותר בזול.