דרושים עניים

אם מישהו עדיין מפקפק בעובדה שאנשים בעלי הכנסה נמוכה הם לקוחות מעולים, כדאי לו לדבר עם המנהלים בנוקיה. החברה הפינית זכתה בנתח של 40% מהשוק העולמי של הטלפונים הסלולריים בעיקר בזכות תושביהם של אזורים כגון כלכותה, לאגוס ושנחאי, שרובם חיים על דולרים בודדים ליום. עתה, כאשר החברה השלישית בגודלה בשוק, מוטורולה, נמצאת על הקרשים, לנוקיה יש הזדמנות להגדיל את הפער מול מתחרותיה. אך המתחרים מבחינים בהצלחתה של החברה הפינית, ומגבירים את מאמציהם לחיזור אחר אותם הלקוחות.

המכה שספגה מוטורולה יצרה הזדמנות פז. המצוקה של החברה נוצרה בעקבות צעדים מוטעים שביצעה בשווקים המתפתחים, והכישלון שלה ליצור דגם חדש שיהיה פופולרי כמו הלהיט שלה, רייזר. בעקבות מצבה עשויה ההנהלה למכור את עסקיה בתחום הטלפונים הסלולריים. מוטורולה פגיעה במיוחד באמריקה הלטינית, שם אוחזות היא ונוקיה ב-26% מהשוק כל אחת. ניל מאוסטון, אנליסט בחברת סטרטג'י אנליסטיקס, אומר כי "מוטורולה מחזיקה מעמד במגרש הביתי שלה, אך אם החולשה שלה תתרחב, למתחרים תינתן הזדמנות לקחת נתח מהשוק".

כמובן שלא חסרים מתחרים. למרות מעמדה המאיים של נוקיה - מאוסטון מעריך שהיא שולטת ב-46% מהשוק באסיה וב-66% באפריקה - ההזדמנות שמצאו המתחרים היא בהחלפת המכשירים של המשתמשים העניים בדגמים טובים יותר, עם מצלמות דיגיטליות או נגני מוזיקה. סוני אריקסון השיקה ב-24 בינואר שני דגמי טלפון חדשים בהודו, שאחד מהם כולל רמקולים המשמשים גם כרדיו AM/FM. הווארד לואיס, מנהל הטלפונים הסלולריים הבסיסיים של החברה, מציין: "אם אנו מעוניינים להגדיל את נתחנו בשוק, אנחנו חייבים לפנות אל השוק הזול".

מצד שני, נוקיה הוכיחה בעבר כי היא מסוגלת לנצל חוסר יציבות בשוק על-מנת להגביר את מכירותיה, והיא נכנסת לקרב מצוידת ביתרונות מרשימים. החברה זכתה לרווח שולי של 25% במכירות המכשירים הסלולריים ברבעון האחרון של 2007, והיא מובילה את התעשיה. נוקיה היא אחת מהיצרניות היעילות בעולם, המחזיקה במפעלים בכל השווקים הגדולים או בקרבתם. כמו כן, נוקיה השקיעה יותר מ-8 מיליארד דולר במחקר ופיתוח בשנה שעברה. השקעה זו אפשרה לה להציע דגמים לכל פלח בשוק, החל ממכשירים מובחרים עם GPS ומצלמות בעלות רזולוציה גבוהה, ועד לטלפונים לקהל הרחב הכוללים תפריטים בכמעט 80 שפות.


המתחרות באסיה מצמצמות את הפער

אפילו מבלי להוריד את נוקיה מכס ההובלה, המתחרים יכולים לצמצם את הפער. סמסונג הקוריאנית, המדורגת במקום השני בעולם, נטשה בשנה שעברה אסטרטגיה בת שבע שנים שכללה התמקדות בטלפונים יוקרתיים. נתח השוק שלה בהודו, 6%, מחוויר לעומת ה-57% של נוקיה, אך הוא כפול מזה שהיה לסמסונג ב-2006. סמסונג גם פונה לקונים ממעמד הביניים בסין ובאמריקה הלטינית. ב-13 החודשים האחרונים הקוריאנים מכרו 18 מיליון טלפונים מדגם E250, שמחירו 150 דולר וכולל מצלמה, נגן MP3 ורדיו FM. "כאשר השווקים מתחילים להתפתח מהרמה הבסיסית לרמה מודרנית יותר, הנתח של נוקיה מתחיל בדרך כלל להצטמצם", אומר יארי הונקו, אנליסט בבנק eQבהלסינקי.

לנוקיה צפוי גם אתגר מצד החברות האסייתיות הנוסקות, שמציעות טלפונים זולים במיוחד.Reliance Communications מוכרת בהודו דגם ללא סבסוד ב-19 דולר. גם הטלפון של החברה הסינית ZTE שנמכר ב-30 דולר במדינות העניות של מרכז אירופה זוכה להצלחה. נוקיה, שהטלפונים הזולים ביותר שלה נמכרים לצרכן ב-32 דולר לפחות, לא מתכוונת להתחרות במחירים של יריביה. בחברה מתעקשים כי אפילו הצרכנים העניים מוכנים לשלם קצת יותר על טלפון שמסוגל לעמוד בתנאים קשים. למרות זאת, המנהלים מודים כי הם עוקבים מקרוב אחר המתחרים. ריק סימונסון, מנהל הכספים הראשי, אומר כי "יש דיבורים על כך שהאחרים מתכוונים לפעול ביתר שאת בשווקים המתפתחים. אנחנו ערוכים לכך".