קניית ביתי היא מבצרי

לא קל להיות כוכב קולנוע, שחקן כדורסל או מנכ"ל תאגיד, ולקנות לעצמך בית מבלי למשוך קצת תשומת לב. זה דורש תחכום, ומעט עזרה מעורכי-דין יקרים. לא פשוט להישמר ממנגנוני האיתור של צלמי פפראצי, מבלוגרים חובבי ידוענים, ומסתם מטרידנים. בראד פיט ואנג'לינה ג'ולי למשל, לא הצליחו להסתיר את העובדה שרכשו בשנה שעברה בית מהמאה ה-19 ברובע הצרפתי של ניו-אורלינס. הם גם לא הצליחו להסתיר את המחיר ששילמו: 3.5 מיליון דולר. זהותם הסלבריטאית של הרוכשים נחשפה, למרות שבאופן רשמי מי שקנה את הנכס היא קרן 'מונדו בונגו' - מין הומור פרטי שכזה. לצלילי שיר בשם זה רקדו "בראנג'לינה" בסרט 'מר וגברת סמית'.

גם כוכבים אחרים נוטים להסתתר מאחורי קרנות עם שמות מתחכמים, כ'אינגוד ווי טראסט' (Ingodwe Trust) קרן 'הרגעים הבכירים' (Senior Moments Trust) וקרן 'תודה לכם על האמון' (Thank You For the Trust). כך מדווח הבלוגר בוב גולדסבורו, מאתר הנדל"ן bigtimelistings.com, העוסק בחשיפת עסקות נדל"ן של ידוענים. "הסלבריטאים לא רוצים שאנשים יוכלו למצוא אותם", אומר גולדסבורו, "וזה מוציא אותם מדעתם כשאנחנו חושפים את שם הקרן שלהם בבלוג".


זהות סמויה

עשירי-העל מחזיקים בחברות כדי להסתיר את זהותם, ובמקרים מסוימים גם מתחמקים מתשלום מיסים באותה הזדמנות. הפרטיות בקרב האליטות שחיות מאחורי שערים או גדרות, הרחק מהרחוב, היא בדרך-כלל בראש סדר העדיפויות. הם דורשים מסוכני נדל"ן לחתום על הסכמי סודיות, ומתנים את ביקורם בבית בכך שהבעלים ועובדי משק הבית לא יהיו נוכחים.

חלק מהרוכשים העשירים עורכים מחקרים באינטרנט. "הם יכולים לצפות בתמונות, בקטעי וידאו ובתרשימים של הבית, ולהחליט על הרכישה מבלי לבקר בבית", אומרת לורי מור-מור, המייסדת והמנכ"לית של המכון לשיווק בתי יוקרה (Institute for Luxury Home Marketing) בדאלאס. מור-מור אומרת שמידע רגיש במיוחד, כתרשימים וצילומי פנים מיוחדים מבתים ששוויים 100 מיליון דולר או יותר, נשמר באתר ממוגן, עם סיסמאות שניתנות אך ורק למיליארדרים מוכחים. נכס כזה, היא אומרת, זוכה לשיווק תלת-שכבתי. מתעניין מזדמן יעלעל בשלב הראשון בעלון בן שני עמודים, יחזה רק בצילומי חוץ ויקבל מעט מידע באתר האינטרנט. מתווך המתמחה בבתי יוקרה, שיש לו לקוח מבטיח, יקבל חוברת בת 16 עמודים, ובה צילומי חוץ ומספר צילומי פנים שנבחרו בקפידה (עם שירי הייקו לצד של כל תמונה). אבל רק לקוח הולם, שעומד בכל הקריטריונים יזכה בגישה לאתר המאובטח, בו מוצגים התרשימים של הבית, צילומי הפנים וגם קטעי וידיאו ומידע על מערכות החימום ומיזוג האוויר.


הדיסקרטיות מומלצת

בכל מקרה, הקונה הסלבריטאי עשוי להיות בלתי-נראה לאורך רוב תהליך הרכישה. אנשים המשמשים כ'מסך עשן' מבקרים בנכס ומבצעים משא-ומתן בשם הידוענים או עשירי-העל, שאינם רוצים שתהילתם תשפיע על המחיר. "אם מדונה תביע עניין ברכישת הבית שלכם, ייתכן מאוד שתגידו לעצמכם - 'טוב, היא יכולה להרשות לעצמה, ואנחנו לא מתכוונים לגלות גמישות במחיר'", אומרת מור-מור.

גם המוכרים העשירים מעדיפים דיסקרטיות, בייחוד אם הם במהלכם של גירושין, מחלה, פשיטת רגל או משבר אישי אחר ומעדיפים שלא למשוך תשומת-לב. במקרים מסוימים, אפילו נאמר למתווך שלא לפרסם את המכירה בתפוצה רחבה והמתווך עשוי להציע למכור את הבית ללא מסע השיווק המסורתי.

מתווך מקושר היטב יכול למצוא קונה תוך כדי שיחה עם מתווך אחר של נכסי יוקרה, או עם לקוח עשיר המעוניין בבית עם מאפיינים מיוחדים שלא פורסם. "את רוב הבתים הטובים באמת אין צורך לפרסם", אומר כריסטופר האיין, מתווך נדל"ן מסוכנות ראמזי-שילינג, הממוקמת בהוליווד הילס שבקליפורניה. "מתווכים מקדמים את העסקה כי זה מאפשר להם להיות בשני הצדדים שלה".


תוכנית שיווק

אבל רוב הלקוחות שמוכרים בתים יקרים דווקא מעוניינים בקמפיין שיווק חזק. "המתווכים שלהם עשויים להעמיד ביתן עם ברושורים בתצוגת מטוסים או סירות, או לפרסם את הבית באתרי אינטרנט, בוול-סטריט ג'ורנל, בניו-יורק טיימס, במגזינים אירופיים ובמגזינים ייעודיים של נכסי נדל"ן יוקרתיים", אומרת מור-מור.

"ככל שהנכס יקר יותר, כך קטן מספר הרוכשים הפוטנציאלים באזור נתון", אומר ריק גודווין, המו"ל של יוניק הומס (Unique Homes), מגזין ואתר אינטרנט המוקדשים לשוק הנכסים היוקרתיים. "ככל שהמחיר גבוה יותר, כך גם גובר הצורך לחשוף אותו לשוק חיצוני או למדינות אחרות". אבל הפרסומת נותנות לרוב מושג מוגבל בלבד. לדברי גודווין, המודעות של הנכסים היקרים מציינות ש"המחיר יימסר לאחר פנייה".

בעליו של בית שהועמד למכירה בבוורלי-הילס ביקש ששם הנכס יוסר מצילום המופיע במגזין, מכיוון ששמו מופיע על מרבד הכניסה שבחזית הבית, מספר גודווין. "יש אנשים שלא רוצים לעשות עניין גדול מכל זה", הוא אומר. "הם לא מעוניינים שהעובדה שהם מוכרים את הבית שלהם, תהפוך אייטם בעיתון".