זה לא אותו משחק בכל הנוגע לשיווק, נראה כי במאה ה-21 כללי המשחק השתנו. במשך שנים היינו עדים לשיטת השיווק המרכזית, שנעה סביב פרסום להמונים באמצעי תקשורת המוניים - עיתונים, שלטי חוצות, טלוויזיה ורדיו. במאה ה-21 פרסום ההמונים קיבל משנה תוקף דרך האינטרנט - האתרים הגדולים מוכרים שטח פרסום, וגם הספייס המינימלי ביותר משמש במה לפרסום שמגיע לעיני מיליוני אנשים מדי יום. ועדיין, אנחנו מסתכלים על תעשיה שמשתנה. את מקומו של פרסום ההמונים תופס במהירות השיווק הישיר - ובמאמר זה נסביר על יתרונות מול פרסום ההמונים ולהפך, ובאיזו שיטת שיווק כדאי לכם כבעלי עסק לבחור.
שיווק ישיר?
גם אם המונח כשלעצמו לא מוכר לכם, אתם מכירים אותו היטב. שיווק ישיר, או בשמו האחר שיווק "מתחת לקו" (elow the Line - B.T.L) - נובע בראש ובראשונה מריבוי האפשרויות וירידת כוחם של ערוצי המדיה הבודדים.
בעידן הכבלים, הלווין והאינטרנט, פרסום בערוץ מסחרי הוא לא יעיל כבעבר - ללקוח יש מגוון עצום של ערוצים לצפייה. חלק מהלקוחות לא צופים בערוצים מסחריים כלל, צריכת החדשות גם היא מתחלקת בין האינטרנט, העיתונים וערוצי החדשות, ואפילו צריכת הסדרות והסרטים יכולה להתבצע מהמחשב גם היא. וכך, בשביל להבטיח נתח שוק שיפנה לאוכלוסייה רחבה - צריך להשקיע הרבה מאוד כסף.
שיטת השיווק הישיר טוענת ששיווקו של מוצר תלוי בצרכן אליו הוא מכוון - ואפיון של הצרכן הממוצע יצמצם משמעותית את הצורך הפרסום המוני, ויאפשר לחברה לשווק את המוצר שלה ישירות לצרכן הפוטנציאלי באמצעים כמו שיווק טלפוני,
SMS או פנייה אינטרנטית. כך, עיקר העבודה מתבצעת בסינון הלקוחות הפוטנציאלים ופנייה אליהם ישירות, והשיווק עצמו הופך לפשוט יותר עבור צרכן שנתוני הבסיס שלו מקרבים אותו למוצר.
מעבר לכך, השיווק הישיר משפיע משמעותית על יחסי חברה-לקוח ונותן ללקוח תחושה של יחס ופנייה אישיים מהחברה. מחקרים מראים, שדווקא פנייה אישית מחברה שנתפסת בעיני הלקוח כגדולה, תגדיל את הסיכוי שהוא ירגיש יחס מיוחד מהחברה וישתמש בשירותיה.
אז זה סופו של פרסום ההמונים?
מובן שלא. אין שיטה טובה יותר לפנות לקהל הרחב מפרסום המוני - נתח השוק שאתה מכסה כשאתה מפרסם בשלטי חוצות, בטלוויזיה או באינטרנט, עדיין גדול בהרבה מכמעט כל מה שניתן להשיג בשיווק ישיר. חברה שמעוניינת לשווק את המוצר שלו בלי סינון, לחתך אוכלוסייה רחב ככל האפשר - יפנה לפרסום ההמונים כשיטה היחידה שתבטיח לו הגעה לנתח גדול כל-כך, בעוד השיווק הישיר לא יכול ולא מיועד להגיע לנתח אוכלוסייה רחב כל-כך.
אם ניתן דוגמה - אם חברת ענק כמו אל על תנסה לשלוח הודעת טקסט לכל צרכנייה הפוטנציאליים, הרי היא תשלח הודעה ליותר מחצי מתושבי המדינה. שיווק ישיר מסוג זה הוא גם יקר ולא רווחי לעומת הפרסום ההמוני, וגם מבטל את יחסי החברה-לקוח, שכן קל מאוד להבין שהודעה מסוג זה נשלחה למיליוני אנשים. פרסום המוני, במקרה זה, יהיה עדיף.
אז מה עדיף?
כפי שניתן להבין ממאמר זה, אין תשובה אבסולוטית, והשיווק הנכון לך כבעל עסק תלוי בעיקר במוצר שלך ובנתח השוק אליו תרצה להגיע. אם תרצה לטפח את יחסי החברה שלך עם הלקוח ולתת לו תחושה אישית, תוך כדי שאתה מסנן לקוחות פוטנציאליים ופונה לנתח השוק המתאים לך ביותר - שיווק ישיר הוא הפתרון שלך. אם תרצו לפנות לאוכלוסייה רחבה ככל האפשר, תוך הבטחת הפיכה לשם שגור בכל בית - פנו לפרסום המונים.
