מקובל לחשוב שחוות דעת וביקורות (reviews) על מוצרים הנמכרים ברשת הביאו עמן ברכה הן ללקוחות והן לחברות. אייקונים עסקיים בינלאומיים בהם ג'ף בזוס, מייסד ומנכ"ל ענקית הקניות אמזון, טוענים שהלמידה החברתית (למידה של צרכנים על איכות המוצר מתוך הדיווחים של צרכנים אחרים שקנו את המוצר), עוזרת ללקוחות לבחור מוצרים מצוינים ומאלצת את החברות לשפר כל הזמן את איכות המוצרים שהן מציעות.

אלא שמחקר חדש שנערך באחרונה באוניברסיטת בן-גוריון בנגב מצא כי הנחה רווחת זו אינה מדויקת, במקרה הטוב. במאמר שפורסם בכתב העת Management Science טוענים ד"ר אלה שגב מהמחלקה להנדסת תעשיה וניהול באוניברסיטת בן-גוריון בנגב, פרופ' פנינה פלדמן מאוניברסיטת בוסטון ופרופ' יאנגוס פאפאנסטסיו מאוניברסיטת קליפורניה בברקלי, כי במקרים מסוימים למידה חברתית עשויה להוביל למוצרים באיכות ירודה יותר או לחלופין באיכות גבוהה, אך במחיר גבוה יותר משמעותית. בשני המקרים, הלמידה עלולה לפגוע בצרכנים.

במסגרת המחקר נבנה מודל תיאורטי מתמטי, תוך שימוש בכלים של תורת המשחקים, שבו חברה מונופוליסטית מוכרת מוצר עם אי-ודאות בנוגע לאיכות שלו לקבוצה גדולה של צרכנים הטרוגניים.

"במקרה של 'מוצרי ניסיון' כגון טלפונים חכמים וסרטים, שקשה להעריך אותם במדויק טרם הרכישה, מצאנו שבדרך כלל, בגלל הלמידה החברתית, חברות יכולות להרשות לעצמן להשקיע פחות באיכות המוצרים שלהן", אומרת ד"ר שגב.

החוקרים מצביעים על מספר סיבות שעומדות מאחורי הממצא המפתיע: "מצאנו שהלמידה החברתית גורמת לכך שיותר צרכנים יעדיפו לחכות ולא לרכוש את המוצר מיד עם צאתו לשוק כדי ללמוד מהתנסות של אחרים לפני שהם רוכשים אותו בעצמם", מסבירה ד"ר שגב.

לדבריה לחברות יש כמה דרכים להגיב על התנהגות זו: "חברה הלוקחת בחשבון את השפעות הלמידה החברתית ומעוניינת למשוך יותר לקוחות לרכישה מוקדמת של מוצרים שרמת אי-הוודאות לגבי איכותם היא נמוכה (על-מנת להגדיל את הרווח ובנוסף להגדיל את מספר הדיווחים), תגיב בהורדת המחיר ובו-זמנית בהורדת האיכות של המוצר. במוצרים בהם רמת אי-הוודאות היא גבוהה, סביר שהפירמה תעדיף להגדיל את האיכות של המוצר אבל בו-זמנית תצמיד לו תג מחיר בהתאם. במקרה הראשון האיכות האבסולוטית של המוצר יורדת ובמקרה השני האיכות יחסית למחיר היא נמוכה יותר".

"כאשר האיכות חשובה, הלמידה החברתית אינה מספקת יתרון ברור", מסכמת שגב, "במצב כזה אנחנו מוצאים שגם החברות וגם הצרכנים עלולים להיפגע מלמידה חברתית".