גוגל עוצרת פרסום מותאם אישית בזמן בחירות

בתחילת השבוע הפילה גוגל פצצה. אחרי שפייסבוק הודיעה כי תשיק כלים לזיהוי מודעות פוליטיות, ל"גלובס" נודע כי ענקית הטכנולוגיה הודיעה לחברות המדיה הישראליות כי הן לא יוכלו לבצע Personal advertisement במערכות של החברה עד לאחר הבחירות שיתקיימו ב-9 באפריל. המשמעות: כל אופציות הפרסום שקשורות לטרגוטים (פרסום לקהל מפולח), ריטרגטינג (מיקוד מחדש) ושימוש ברשימת שמות - תהיה חסומה בפני כל מי שעוסק בפרסום פוליטי.

נראה שגם בגוגל הבינו כי יהיה להם קשה לקחת אחריות על המידע שיזרום ברשת והשימוש שיעשה בו, ולכן בחרו מראש לוותר על התענוג ולהוציא את עצמם, לעת עתה, מזירת הפרסום הפוליטי בישראל ולהותיר את כולה לפייסבוק. האחרונה, שספגה לא מעט ביקורת על האופן שבו שימשה בחו"ל כאמצעי להשפיע על הבחירות, דאגה לאחרונה להתהדר בנוצות של מי שעושה מאמץ לשנות את ההיסטוריה, והכריזה כאמור, כי תשיק בחודש מארס הקרוב מערכות לניטור פרסומות פוליטיות.

אותן מערכות יבחנו ויזהו מודעות פוליטיות, יחסמו את האפשרות לרכישתן על-ידי גורמים מחוץ לישראל ויציגו בשקיפות מלאה את "מאחורי הקלעים" של ניהול הקמפיין: כמה עלה הפרסום ומי קהל היעד שפנו אליו. המידע יישמר 7 שנים בארכיון פתוח.

מדובר באינפורמציה שלגולש הממוצע אין באמת אפשרות להבין, בוודאי שלא את עומק המניפולציות שנעשות עליו - והן נעשות. "בגלל המהלך של גוגל נשארנו בבחירות הנוכחיות רק עם פייסבוק שאומרים לנו במילים אחרות 'תעשו מה שבא לכם, אבל אנחנו מחייבים אתכם בשקיפות', אומר לנו בכיר בתעשיה.

כך שפייסבוק שמנסה לשמור על מראית עין של ה"מבוגר האחראי", תהיה זאת למעשה שתגרוף את כל הכסף שיניע את הבחירות - ויש הרבה ממנו.

לעקוב אחרי קהל היעד ברשת

כדי להבין למה להחלטה של גוגל יש השפעה על הקביעה היכן יתנהלו הבחירות מבחינת הפרסום, כדאי להבין מה מאפשרות כיום מערכות הפרסום המתקדמות ואיך הן משמשות את המתמודדים. השימוש בדיגיטל במערכת בחירות לא נחשב לתופעה חדשה, אבל בארבע השנים שחלפו מאז הבחירות הקודמות התפתחו האמצעים הטכנולוגיים משמעותית וקיימים כיום כלים משוכללים שמאפשרים לדעת לא רק מי הם הקהלים שכדאי לפנות אליהם, אלא גם מה מעניין אותם ספציפית ומה עמדתם בסוגיות שונות.

כך שאם לוקחים בחשבון שתקציבי הפרסום בבחירות הם נגזרת של מספר המנדטים שיש לכל מפלגה בכנסת, מבינים שלרוב המתמודדים יש תקציב מוגבל שהם אמורים למקסם ושהידע הוא כלי חשוב במהלך הזה. רוב המתמודדים יודעים בדיוק למי הם פונים. כך למשל, ברור שנפתלי בנט יכול "לגנוב" קולות מהליכוד וימינה אבל סביר שהוא לא יצליח להשיג קולות מהמרכז או מהשמאל, כפי שסביר שלבני גנץ אין כל טעם לפנות לימין הקיצוני.

אם בבחירות הקודמות עוד אפשר היה לטרגט את הקהל לפי הגדרות דמוגרפיות של גיל, מין, אזור מגורים והכנסה, הרי שבבחירות הנוכחיות התווספו הכלים שמאפשרים לעשות זאת לפי נתונים פסיכוגרפיים. לא רק ימין ושמאל, אלא רזולוציות ספציפיות עוד יותר כמו העדפה מינית, מצב משפחתי ועוד - פילוח קהלים שמשפר מאוד את האפשרות להציג מסר פרסומי אפקטיבי. בנוסף, הטכנולוגיה של פייסבוק וגוגל מאפשרת למתמודדים להעלות למערכות שלהן רשימות שמצויות בידי המפלגות, למשל, רשימת תומכים שכוללת שמות וטלפונים, לצד רימרקטינג (שיווק מחדש) - כלי אפקטיבי שמאפשר "לצבוע" את הגולש ולהמשיך לעקוב אחריו במקומות אחרים ברשת. איך השימוש בכלי הזה יכול להועיל? למשל, אם הגולש מחפש אינפורמציה בגוגל על פונדקאות, אפשר להציג לו וידאו של מועמד שמדבר בעד החוק.

גוגל כאמור חסמה לעת הבחירות את האפשרות לעשות זאת, בדיוק כפי שהיא נוהגת בתחומי הרפואה. כך למשל, אם אדם שמתעניין במחלת עור מסוימת נכנס לאתר של רופא עור, קיימת אפשרות כיום "לצבוע" אותו ו"לרדוף" אחריו למקומות אחרים ברשת כדי לחשוף אותו לתוכן משלים או להציע לו הצעות רלוונטיות. גוגל, לעומת זאת, מונעת את האפשרות הזאת כדי למנוע מצב שבו מידע רפואי לא ייחשף במקומות לא רצויים. כך שהאופציה היחידה שנותרה בפני מי שרוצה לפרסם כעת בגוגל עד לבחירות היא יוטיוב, אבל גם שם ללא אפשרות לשלוח את התוכן לרשימה שמית.

תחום נוסף שלא היה בבחירות הקודמות ונכנס בסערה הוא שאלוני Playbuzz (פלייבאז) שמשמשים אוצר בלום של מידע בנוגע לעמדות של הגולשים והנושאים שמעניינים אותם. דרך התשובות שניתנות באותם שאלונים ניתן להבין את העמדות המדויקות של הנשאלים וכך להתאים להם מסרים מדויקים.

"אתרי התוכן משוועים לכסף מהבחירות"

המשמעות של היכולת לייצר פרסום מדויק גורמת לכך שכל מה שהוא לא מאוד מדויק סופג מכה. זאת גם הסיבה, לדברי גורמים בשוק, לכך שהעיתונות ספגה מהלומה. "אתרי התוכן הישראלים משוועים לכסף מהבחירות", אומר שלא לייחוס בכיר בתעשיה. "הפרסום במעברונים - כלי שהשתמשו בו מאוד בבחירות הקודמות - איבד לחלוטין מקסמו מאחר שלא ניתן לטרגט בו את הקהל, וכך גם לגבי מודעות באנר".

לדבריו, "בגלל שלכל המפלגות יש סגמנטים ברורים של הקהלים שהם רוצים להשיג, כל המדיה הלא מטורגטת הופכת ללא מעניינת וללא רלוונטית ואין דרישה למעברונים ולמודעות פרימיום. בשלב הזה בבחירות הקודמות כבר היה קשה לקנות מעברונים כי הכל היה משוריין שבועות קדימה. הפעם, נכון לרגע זה, כל האתרים האתרים הגדולים לא מכרו מעברונים לשלושת השבועות של לפני הבחירות והכול פנוי".

המשמעות היא שהכסף שכן נכנס לאתרים מגיע מהמסחר בתוכן פרסומי, אבל זה סוג של פרסום שדורש הרבה יותר עבודה ותחזוקה שוטפת. כך שבדומה לקולגות בענף הפרסום, גם באתרים נדרשים בבחירות האלה להשקיע על כל שקל שנכנס הרבה יותר עבודה.