לפי סקר שהוצג בערוץ 2 (שנערך על-ידי מכון "מאגר מוחות"), לאיחוד בין הליכוד לישראל ביתנו היו צפויים 42 מנדטים. באותו רגע ממש הוצג סקר דומה בערוץ 10 (שנערך על-ידי חברת "פרויקט המדגם"), לפיו "הליכוד ביתנו" מקבלת רק 35 מנדטים. הפער המשמעותי בין הסקרים, גם לגבי מפלגות אחרות, תמוה: הרי שני הסקרים אמורים לייצג את הציבור הישראלי, שניהם נערכו באותו יום, התייחסו לאותן מפלגות והעלו את אותה שאלה (אילו נערכו הבחירות היום למי היית מצביע).
השונות בין סקרים ובין סוקרים איננה חדשה: מיד לאחר שהודיע
יאיר לפיד על החלטתו להקים מפלגה התפרסמו סקרים שחלקם ניבאו לו 22 מנדטים וחלקם שבעה בלבד. האם זה תמוה? לא למי שמכיר את תעשיית הסקרים בישראל. כן, זוהי תעשיה לכל דבר, אלא שהיא חסרה כמה מאפיינים חשובים: אין בה שמץ של אתיקה מקצועית, אין בה תקן הקובע מי יכול להיות סוקר ויש בה תחרות פרועה, המצייתת רק לרעבונה העיוור של התקשורת לסקר. כל סקר וכל סוקר.
הלהיטות לסקרים לובשת ממדים של אובססיה
בסדרת מחקרים שערכתי במהלך 13 מערכות בחירות בישראל, משנת 1969 ועד הבחירות הנוכחיות, נבדק סיקור סקרי הבחירות בתקשורת המודפסת והאלקטרונית בישראל. הנתונים מראים על גידול מואץ בשימוש בסקרים בכותרות, וכן בניתוח סקרי בחירות בכתבות ובפרשנויות. במערכות הבחירות האחרונות הלהיטות לסקרים לובשת ממדים של אובססיה: נרשם גידול באלפי אחוזים בשטח המוקצה לפרסום סקרים בעיתונים וגם במהדורות החדשות בטלוויזיה. הסקרים קונים מקום של כבוד בין פריטי החדשות הראשונים.
השוואת התוכן של סיקור הסקרים לאורך השנים מלמדת כי הדיווחים על הסקרים הם מאוד סלקטיביים, ולעתים קרובות לוקים בהתעלמות ממגבלות הייצוג של הסקר. הסוקרים אינם מדווחים על מספרם של המסרבים לענות לסקר, ויש המעריכים את שיעור המסרבים ב-50% מכלל הנדגמים. במקרים רבים פרשנים מציגים ומסבירים "שינויים" ו"תנודות" בדעת הקהל על סמך הפרשים זעירים, אחוזים בודדים שסטטיסטית אינם מצדיקים מסקנה שמדובר בשינוי משמעותי.
עדות למחדלי הסקרים היא השונות הגדולה ביניהם: סקרים שנערכו באותו יום, והציגו את אותה השאלה לפני מדגם שאמור לייצג את אותה האוכלוסיה - מעלים ממצאים סותרים (לעתים בפערי ענק). חשוב לציין כי רוב העיתונאים והפרשנים מודעים למגבלות הסקרים, לכשליהם ולמחדליהם, אך מתעלמים מכך. הם מוקסמים מהרייטינג של סקרי בחירות, מורעלים מהסם המשכר של תחזיות (שלרוב יכזיבו).
תעשיית הסקרים - פרועה ופרוצה
ברוב מדינות המערב יש תקן מחייב לפרסום סקרים, שאימצו ארגונים מקצועיים של סוקרים ובהם האיגוד האמריקני של חוקרי דעת קהל (AAPOR), והאיגוד העולמי של מחקרי דעת קהל (WAPOR). תקנים אלה, הכוללים הנחיות מפורשות כיצד יש לדווח על סקרים ובכלל זה סקרי בחירות, לא אומצו על-ידי הסוקרים בישראל. לפני כמה שנים ניסו ראשי החוגים לתקשורת באוניברסיטאות בארץ להנהיג אמנה מקצועית ואתית בתחום פרסום סקרים בישראל. לצורך זה תורגמו והותאמו האמנות המקובלות בעולם, והנוסח הוצג לפני ראשי מכוני הסקרים המובילים. למרבה הצער, לא הושגה הסכמה לנוסח שגובש, האמנה נדחתה ותעשיית הסקרים בארץ נותרה פרועה ופרוצה כשהיתה.
סקרים אינם פסולים: אדרבא, בידיים הנכונות ולמטרות הנכונות הם כלי מחקר חשוב ואמין. אך כשהם משמשים לשעשועי תחזיות, לספקולציות פרועות ולפרשנויות מופרכות, אזי הסקרת רעילה ומסוכנת. עיתונאי הסקרת ופרשניה תולים בציבור את האשם בריבוי הסקרים, ובכך הם מנסים להתנער מאחריותם המקצועית. אך על העיתונאים האחראים, הפרשנים המקצועיים, העורכים ומובילי התקשורת להתנער מהלהיטות לסקרים. כדאי להם לזכור את דבריו של מומחה הסקרים האמריקני אלמו רופר, שאמר: "הגם שמקצוענו (סקרי דעת קהל) הוא כנראה המקצוע החדיש ביותר, הרי שהצלחנו בתוך שנים מעטות לסגל לעצמנו רבים ממאפייניו של המקצוע העתיק ביותר בעולם".
