לעולמות המדיה המסורתיים, הן הקשיחים והן הדיגיטליים, הצטרפה בשנים האחרונות אחות צעירה, חצופה, בלתי צפויה, זריזה וגמישה, מתהווה ומשתנה חדשים לבקרים, בלתי מאורגנת, שרידה ומשורשרת ובעצם ללא כל עלות.

זוהי המדיה החברתית, למעשה - יציר כפינו כולנו. כן, אותה אחת שממליכה מנהיגים, מסירה משטרים, מפטרת מנהלים ומחרימה עסקים. אותה אחת שבפוסט מסוגנן או בחרם מאורגן יכולה להשפיע פי כמה מסקופ עיתונאי או תחקיר מעמיק וממוסמך של עיתונאי חרוץ זה או אחר.

בהתייחסם למערך היחסים בין עולם המשפט לעולם האינטרנט והטכנולוגיה, המשילו בתי המשפט את עולם האינטרנט והטכנולוגיה לבמה המסתובבת בקצב מהיר. על שחקני עולם המשפט למצוא כיצד להתאים עצמם לקצב הסיבוב של הבמה, שכן אם יהיו איטיים מדי יפלו מן הבמה, ואם יהיו מהירים מדי - יקדימו את סיבוביה טרם זמנם.

אין יותר נכון מהמשל הזה כדי להדגים את מצבם של עורכי הדין ביחס לעולם האינטרנט בכלל והרשתות החברתיות בפרט. שכן עורכי הדין אשר גם כך מרביתם אינם מוצאים את דרכם בעולם השיווק הנפתל מזה ועולם התקשורת והמדיה המורכב מזה, צריכים כעת להתמודד עם מדיה חדשה שאף מבינים, מיומנים ומנוסים מהם טרם יכולים לה.


מבוא


רשתות חברתיות הן קבוצות של חברים, משפחות, מפלגות, איגודים ואף סתם זרים שמצאו סיבה לקיים ביניהם קשר משותף ומצאו את הפלטפורמה הנכונה לעשות זאת.

כך גם הדבר ביחס לרשת חברתית באינטרנט. ברשתות אלו לכל חבר יש עמוד אישי או כרטיס עם פרטים, תמונות, בלוג אישי וכדומה, שאותו אדם בחר לפרסם. האנשים באותה רשת "קשורים" זה לזה באמצעות הגדרת "חברות" ולכל גולש יש מצבור חברים משלו. כך למעשה נוצרת הרשת, שכן נוצרות חברויות משותפות וגולש יכול "להציע חברות" לגולש שהכיר דרך חבר וכן הלאה.

רשת האינטרנט האיצה מאוד את תופעת הרשתות החברתיות, שכן פתרה חסמים שונים כגון הנגישות של אנשים המרוחקים זה מזה פיסית, אנשים האנונימיים זה לזה וכדומה. יתרה מכך: רשת האינטרנט אף העצימה מאוד את תופעת הרשתות החברתיות בכך שסיפקה לרשת החברתית יישומים נוחים, זמינים וזולים כגון צ'אטים, שיתוף בקבצים, משאבי אחסון וירטואליים ועוד. בכך למעשה, עם או בלי להתכוון, נוצר כלי תקשורתי "ויראלי" חזק מאין כמוהו.

מידת השפעתן של הרשתות החברתיות על החברה ככלל אינה ברורה עד תום, ולו בשל העובדה שמדובר בתופעה חדשה יחסית והיא מתפתחת ודינאמית. מחקרים רבים עוסקים בהשפעות השונות של הרשת החברתית. אין ספק שהרשתות מהוות כלי חשוב לאדם הפרטי, ממציאת עבודה ועד למציאת בן זוג. כך גם תרומתן גדולה ברמה העסקית, מאיתור שותף עסקי ועד איתור מומחיות נדירה. ואולם, דומה שכוחן התקשורתי של הרשתות החברתיות טרם התגלה במלואו, וכל שכן השלכותיו על קבוצות מקצועיות ובהן עולם המשפטנים.

באשר למערכת היחסים בין הרשת החברתית והתקשורת המסורתית, הרי הללו מקיימות ביניהן מערך יחסים מורכב והפכפך. כך לעיתים ישורשר סקופ של עיתונאי מוכשר אל תוך הרשת ויועצם עשרות מונים, עד שיהפוך לשיחת היום ברשת החברתית. לעיתים להפך: מידע ברשת יהפוך ל"אייטם" עיתונאי, כגון צרכן ערני המגלה פערי מחירים בלתי אפשריים בין אותם מוצרי צריכה בארץ ובחו"ל ומשתף את חבריו המשתפים את חבריהם, כשבאופן מיידי וויראלי רמת השיתוף מגיעה להיקף אשר משורשר לעיתון.


בין חשדנות להתעלמות


כאמור, עורכי הדין טרם הספיקו להתמודד עם עולם אתרי האינטרנט ועולם מנועי החיפוש, וכבר הם צריכים להתמודד עם זירה תקשורתית חדשה זו, אשר בעצמה בתהליכי התהוות דינאמיים.

לפני כעשור התמודדנו עם שאלות יומיומיות של לקוחותינו בנושא אתר אינטרנט - האם ואיזה. לפני חמש שנים עסקנו בשאלה האם לקדם את האתר במנועי החיפוש, וכיצד. לפני שנתיים התחדשנו בשאלות: האם לפתוח דף בפייסבוק, ואם כן - דף עסקי או פרטי? האם לוודא שיש לנו כרטיס בלינקדאין? האם לרכוש טלפון נייד לו יישום מובנה לטוויטר? האם להגיב בדיון בקהילה העוסקת בנושאים בהם אנו מתמחים מקצועית?

כאשר מנתחים את השאלות דומה, כי למעט מספר עורכי דין "משוגעים לדבר" שהשכילו לפצח את הכלי של הרשת החברתית, וגם זאת בשיווק לכיוונים מאוד ממוקדים כגון משקי הבית או לקוחות פרטיים, עבור מרבית עורכי הדין מדובר בשאלות המערבות סקרנות וחשדנות גם יחד. ודאי שאין הם רואים ברשת החברתית אמצעי אשר מחר יציב לקוחות בפתחו של משרדם, או כלי אשר יסייע בידם להתנהל בתקשורת.

אמנם בשנים האחרונות אנו ממפים מודעות ופעילות מוגברת של עורכי דין ברשתות החברתיות, כגון הקמת דפים ייעודיים בפייסבוק, כרטיסים בלינקדאין ומעקב וציוץ קבוע בטוויטר. עם זאת, רוב המשרדים עדיין בוחנים מדיות אלו בעין זהירה מאוד. חלקם סוברים, כי לפחות חלק מהמדיות (בעיקר פייסבוק) הן המוניות מדי ואולי צעירות מדי, ובוודאי לא מקום בו יאה למשרד עורכי דין רציני, דיסקרטי ושמרני להיות נוכח ופעיל.