איך נשיג את הלידים האיכותיים ביותר

לפני חדירתו המאסיבית של השיווק הדיגיטלי לחיינו, התמקד עולם השיווק המסורתי בעיקר בתכונות ובתועלות של המוצר או השרות, תוך בידול ומיצוב המוצר ביחס לסביבת העבודה ולמתחריו. כיום, בעידן השיווק הדיגיטלי, עבר הדגש אל עולמו וחייו של הצרכן - מי הוא? מה הצרכים שלו? מה הוא אוהב לעשות? מה מעצבן אותו? כמה ילדים יש לו? האם הוא אוהב חתולים....?. כדי להגיע לצרכן הרלוונטי נידרש פילוח מדויק וממוקד של קהל היעד. אז איך מגיעים לקהל המדויק? לשם כך גובשה שיטת "משפך השיווק הדיגיטלי".

'משפך השיווק הדיגיטלי" בנוי משלושה שלבים עיקריים:

• גיבוש אסטרטגיית שיווק בדיגיטל

• הגדלת כמות הגולשים

• שיפור יחס ההמרה

1. גיבוש אסטרטגיית שיווק בדיגיטל (מטרות, תקציב, יעדים ותוכנית עבודה) - דרך מחקר ותחקור מעמיקים של בעל העסק, סמנכ"ל השיווק והלקוחות, אנו מבינים מהו הערך המוסף שהמוצר מספק, מיהו קהל היעד שמומלץ לפנות אליו, מהם המסרים הרלוונטיים לגביו וכיצד כדאי לפנות אליו (באילו כלים ופלטפורמות), כדי להביא את תוצאות השיווק המיטביות. בשלב הבא, בונים את תוכנית העבודה - מה אני הולך לעשות הלכה למעשה כדי להגשים את היעדים. אסטרטגיית השיווק היא היסוד שעליו נבנה בהמשך הבניין כולו, ותוכנית העבודה היא הכלי הפרקטי המפרט באילו כלים אני הולך לעבוד.

2. הגדלת כמות הגולשים - ב"כמות הגולשים" הכוונה היא לגולשים כלקוחות פוטנציאלים שיגיעו לאתר או לנכסים הדיגיטליים האחרים שברשותנו (דפי נחיתה, עמוד פייסבוק וכו'). ארבעת השלבים הם: יצירת אופטימיזציה של האתר למנועי החיפוש, שיווק במנועי חיפוש, שיווק באמצעות הרשתות החברתיות ושיווק באמצעות תוכן.

• יצירת אופטימיזציה של האתר למנועי החיפוש כדי שנקבל יותר תנועת גולשים אורגנית אל האתר שלנו. כיום, השאלה המרכזית כבר אינה "איזה מקום אני בגוגל?", אלא "כמה טרפיק (תנועה אורגנית) אני מקבל מגוגל לאתר שלי?". השינוי נובע מהדרך בה אנשים מחפשים בגוגל - פעם אנשים חיפשו ביטויים גנריים כמו "חנות בגדים", לעומת היום בו הם מחפשים ביטויי "זנב ארוך" כמו "חנות בגדים למידות גדולות באזור פולג". המדד להצלחה הוא הטרפיק לאתר ואיכות הטרפיק, שניתן למדוד בעזרת גוגל אנליטיקס - כמה זמן אנשים נשארו באתר? באיזה דפים הם צופים? האם הם משאירים פרטים? האם הם מגיעים ל'צור קשר'? כמה נוטשים מיד בעמוד הראשון? וכו'

• שיווק במנועי חיפוש - שיפור הטרפיק על סמך קידום ממומן כמו פרסומות בגוגל: איך המודעות צריכות להיות מנוסחות, לאן הן צריכות להוביל (לאיזה עמוד נחיתה), איפה צריכות להיות ממוקמות בגוגל ותחת אילו ביטויים. בקטגוריה זו אנו כוללים גם את ה- Remarketing (שיווק חוזר) לאנשים שכבר ביקרו בפלטפורמות שלנו, וכך אנו יודעים לפרסם להם על סמך תכנים ועמודים ספציפיים שהם בחרו לפתוח באתר שלנו ו"לרדוף" אחריהם עם הצעות רלוונטיות בכל מקום בו הם נמצאים כרגע באינטרנט.

• שיווק באמצעות הרשתות החברתיות - בדגש על פייסבוק, שמאפשר פילוח הקהלים ומיקוד קהלי היעד בצורה מאוד מתוחכמת. בהתאם לאסטרטגיה השיווקית ניתן להגיע לקהלים מאוד ספציפיים על סמך הדפים שהם אוהבים בפייסבוק ורשימות ה - Remarketing. את הנתונים ניתן לתרגם לקהלים בצורה מאוד ממוקדת, לדוגמה, אם אני רוצה להגיע לאימהות בנות 40 שגרות בנתניה עם לפחות שני ילדים ואוהבות לעשות ספורט, אני יכול לפלח ולמקד את הקהל הספציפי הזה.

• שיווק באמצעות תוכן - קידום של מאמרים וכתבות תוכן מעניינות באמצעות פלטפורמות כמו Out Brain, אי-מייל מרקטינג, ניוזלטר, או יצירת סדרות מסרים מעניינות ואיכותיות הנותנות ערך גבוה לקורא. למשל, ללקוח שנכנס לאתר בתחום הארונות, אנו נציע להירשם אצלנו ולקבל בחינם סדרת ראיונות עם שבעת מעצבי הארונות המובילים בעולם. אם הוא לחץ על הראיון הספציפי העוסק בארונות לילדים, אנו נחזור אליו עם הרחבה בנושא ארונות ילדים והצעה קונקרטית למוצר מסוים.

3. שיפור יחס ההמרה - איך לוקחים את כמות הגולשים שהבאנו וגורמים ליותר מהם לפנות אלינו, ובנוסף, לבדל בפניות את הלקוחות הרלוונטיים, כדי לא לבזבז מאמצים ומשאבים על לידים עקרים. ארבעת השלבים הם תוכן, חוויית משתמש, עיצוב ותכנות:

• תוכן - מה אנחנו מציעים לגולש? איך אנו מציעים? באיזה מילים משתמשים? איך מעבירים את הערך המוסף של מה הוא מקבל במקום מה אנחנו מציעים לו? איך לחבר אותו לתועלות שהוא יקבל מאתנו? חשוב לדעת לדבר בשפה שלו, לפגוש את הצרכים שלו ולתת להם מענה.

• חווית משתמש וממשק משתמש - כיצד אני מנגיש את התוכן בצורה המיטבית לגולש בכל רגע נתון? היכן אני ממקם את בקשת ההנעה לפעולה ואת דרכי ההתקשרות? איך אני רוצה שיפנו אליי (טלפון, טופס הרשמה) ואיך אני מציג את התכנים בהתאמה לפלטפורמה שבה המשתמש גולש (טאבלט, נייח, מחשב, סלולר...), האם אני מציג לו וידאו, תמונה או טקסט? והכל כמובן בהתאם לאסטרטגיה השיווקית שקבענו בהתחלה.

• עיצוב - אנו רוצים לדבר בשפה ויזואלית שתיגע בגולש, שתגרום לו לתגובה רגשית ושתחבר אותו למותג ולמוצר - עיצוב שהוא נעים ונקי ויוצר חוויה חיובית.

• תכנות - שימוש בטכנולוגיה פשוטה ומתקדמת שתאפשר התאמה מרבית לסוגי המערכות והמכשירים השונים, כך שהתוכן יטען מהר ובצורה הטובה ביותר.

שיטת שלושת השלבים המבוססת על משפך השיווק הדיגיטלי, שעקרונותיה המרכזיים הוצגו במאמר, מובילה לקמפיין אינטרנטי אפקטיבי המגיע באופן מדויק לקהלי היעד הרלוונטיים, מייצרת יותר מכירות, ובשורה התחתונה הופכת את השימוש בשיווק הדיגיטלי להשקעה משתלמת בעלת תוצאות ממשיות ומדידות.