אם לא היה די לגוגל במרורים ששבעה מהעולם המערבי רודף החופש - ואפילו מהקונגרס האמריקני בכבודו ובעצמו - על כך שהם סרים למרות הצנזורה כתנאי לחדירתם לשוק הענקי של סין, מתברר שהשוק הסיני עצמו לא כל כך שבע רצון מהגוגל החדש באריזה הסינית. לפחות לא מהשם שנבחר.

בחירת שמות של חברות ומוצרים, כמעט בכל תחום, והדבר נכון לאין שיעור יותר בתחום הוורבלי כל כך של האינטרנט, היא לא נושא של מה בכך עבור חברות זרות. הקופירייטר שבזמנו המציא לקוקה-קולה את שמה הסיני, היה שווה כל גרוש ששילמו לו; "קה-קואו קה-לה", משמעו בתרגום חופשי משהו כמו "אפשר בפה, אפשר בכיף”. לתפוס בחבל התרגום של שם מסחרי בשתי קצותיו - הן המשמעות והן הדימיון הפונטי - היא אומנות של ממש. אפשר אף להסביר את הכשלון היחסי של פפסי קולה בסין בבחירת שמה, "קולה עניין לבן", שלא מצלצל טוב גם בתרגום לעברית.

אז מה קרה עם גוגל? לאחר עבודה מערכתית שנמשכה כנראה שנים, הם פרצו לשוק הסיני עם גירסה סינית חדשה בשם הכלל לא מפוצץ "גו גה" שזה בסינית "שירת הדגן". העניין הוא שחמץ ממש לא מצלצל טוב דווקא בקרב קהל היעד של גוגל בסין (כמו בכל מקום) - הקהל הצעיר.

צעירים סינים אחדים לא יכלו כנראה לשאת את אכזבתם מהשם שבחרה החברה שהיתה מושא הערצתם כסמל מערבי של חופש מידע. הם הקימו אתר אינטרנט חתרני בשם noguge.com בכדי להביע את אכזבתם, למחות, ולשכנע את גוגל לפטר את היועץ שלה לענייני סינית ולמצוא שם חדש.

בסינית, לכל סימנית ישנם לעתים משמעויות שונות. "גו”, הסימנית הראשונה, פירושה "דגן" וגם "עמק" או "ערוץ נחל". הסימנית השנייה, "גה”, משמעה "שיר", או "שירה". כך ש"שירת העמק" היא עוד מובן אפשרי של השם. קשה לחשוב על שם יותר חניוקי מזה. בעולם הדימויים הסיני, שם זה מעורר קונוטציה מאוד שמרנית, מיושנת, חקלאית, כפרית ואפילו קומוניסטית - כל מה שסין החדשה, זו המתפתחת באופן וירטואלי באינטרנט, אמורה לייצג את ההיפך ממנה.

האתר המהפכני, בל נטעה, אינו מנגח את גוגל כלל וכלל. אדרבא, אתר המחאה פותח בהכרזה מלודרמטית במקצת: "גוגל, אנו אוהבים אותך, אבל אנחנו לא אוהבים את 'גו גה'... השם הזה גורם לנו אי-נוחות, ויותר מכך, הוא גורם לנו לאכזבה! גוגל, אתם שומעים?".

בהמשך, האתר מסביר בשפה יפה, שהשם הנבחר לא מעביר את ההרגשה המזוהה עם גוגל, זו של שקיפות, שוויון ופתיחות, ומאיץ בחברת הענק לשנות את שמה. ציבור הגולשים מוזמן לחתום על המחאה וכבר חתמו למעלה מששת אלפים גולשים נאמנים. הרבה יותר גולשים, למעלה מעשרים ושמונה אלף, השתתפו במבצע להמציא לחברה שם אחר, או לפחות להמליץ על שם שהוצע כבר על ידי גולש אחר. בהתחשב בכך שהצליל הראשון, "גו", יכול להיכתב בסינית באמצעות למעלה מחמישים סימניות שונות שלכל אחת מהן מובן שונה בתכלית, מדובר באפשרויות רבות ומגוונות.

דבר זה נוצל על ידי גולשים, שאינם מעריצים כה גדולים של גוגל כמו מקימי האתר, שהמליצו לחברה על שמות עוד פחות מחמיאים, כמו "כלבלב," "יתום-יתום" או "סגנון עתיק". אולם הביקורתיים ביותר הינם אותם שבעה גולשים שבחרו, ספק בקריצה, בשם "גה גה" - “אח גדול".

בחירת השם, בעיני כותבי בלוגים סיניים שונים, משקפת בעיה של חוסר הבנה בקרב חברות זרות את התרבות הסינית, דבר המצדיק, לדעת חלקם, היצמדות הגולשים במדינה המאוכלסת בעולם למנועי חיפוש אותנטיים משלה, דוגמת באי-דו הפופולרית.

ישונה השם או לא, הלקח לחברות ישראליות החפצות לחדור לשוק הסיני, הוא שישכילו לשכור את שירותם של מומחים לשוק המקומי לפני שיבחרו שם מקומי לעצמם ולמוצריהם. שלא יתפסו כשבכיסם חמץ של מטען תרבותי שעבר זמנו.