שידורי קשת: מקצוענות, כוחניות ושלל פלטפורמות

ביום שישי האחרון התיישבו מאות אלפי צופים מול המסך והתכוננו לערב של צחוק בחסות העונה השביעית של ארץ נהדרת. מהר מאוד התחלפה הציפייה באכזבה: הצופים גילו כי מדובר בתוכנית לקט, ומי שעקב אחרי ארבעת הפרקים הקודמים לא זכה לראות שום מערכון חדש. ניתן היה לצפות שמרבית הצופים יעבירו ערוץ בשאט נפש, אך זה לא מה שקרה: יותר מ-20% מהאוכלוסייה שבביתה יש מכשיר טלוויזיה המשיכו לצפות במשדר, זאת למרות היצע הערוצים הגדול בכבלים ובלוויין.

וכשאלה נתוני הרייטינג של הזכיינית גם כשהיא משדרת לקט, לא מפתיע לגלות כי מאז תחילת השנה מחזיקה קשת ביותר מ-50% מנתח הצפייה בפריים טיים של ערוצים 2 ו-10 - לעומת 33.2% עבור שלושה ימי שידור בדצמבר 2009 - כפי שהתברר השבוע לאחר שנחשפו נתוני הרייטינג של ינואר. והכל הודות ליום השידורים הנוסף שקיבלה לאחר החלפת ימי השידור בערוץ 2 בתחילת ינואר, אז עברה קשת לשדר ארבעה ימים בשבוע במקום רשת. המשמעות היא שקשת תופסת 50% מנתח הצפייה, זאת בעת שהיא מחזיקה ב-28% בלבד מימי השידור בשני הערוצים המסחריים (4 מתוך 14).

העלייה של קשת התאפשרה, בין השאר, על רקע היחלשותו של ערוץ 10, שהתמודד בשנה האחרונה עם הפסקת הזרמות הון מצד הבעלים ועם משבר רגולטורי קשה. הערוץ לא הוציא הפקות חדשות לעבודה ולמעט "הישרדות" (ובמידה מסוימת גם "הרווק" ו"המקור") לא שידר שום תוכנית שיצרה באזז והביאה צופים. גם את שני פרקי "הישרדות" השבועיים בחר ערוץ 10 לשבץ באופן קבוע מול ימי השידור של רשת, מה שאיפשר לקשת חיים קלים יותר - והיא אכן ניצלה את חוסר התחרות מולה במטרה להגדיל את הנתח שלה. יש להניח שאם מול קשת היה מתחרה חזק יותר היא היתה מתקשה להגיע לדומיננטיות שכזו.

גם רשת הרוויחה עלייה בנתח הצפייה שלה מאז ההחלפה, ומאחר שמדובר במשחק סכום אפס - המפסיד הגדול הוא ערוץ 10, שאיבד כ-30% מכוחו מאז תחילת השנה (לניתוח מלא של שיעורי הצפייה מאז תחילת השנה ראו מסגרת).

אזור קשת רבתי

ההישג הזה מרשים ביותר מבחינת קשת, אבל התחזקותו של גוף השידור לא נגמרת במסך של ערוץ 2: בשנים האחרונות נהפכה קשת לקבוצת מדיה חזקה במיוחד, שלא לומר תמנון רב זרועות. "ידיעות אחרונות של הטלוויזיה", כונתה קשת בפי כמה גורמים בשוק. הנכסים של קשת כוללים את ערוץ ביפ המשודר ב-HOT ונחשב אחד הערוצים שיוצרים את הבידול הגדול ביותר בין HOT ל-yes; לפני כשנה רכשה קשת 45% מערוץ המוסיקה 24 ומאז הפכה אותו לזרוע נוספת שלה; גם ערוץ 20, המשדר בשידור חי מבית האח הגדול בתמורה לכ-10 שקלים בחודש, שייך לזכיינית. לפי הערכות, מספר המנויים על ערוץ 20 מסתכם במאות אלפים וגם בעונה השלישית של התוכנית שמר על מעמדו כאחד הערוצים הנצפים ביותר בכבלים ובלוויין.

גם בגזרת אתרי הזכייניות נבדלת קשת בכך שהקימה את אתר מאקו, פורטל תוכן שאפתני, בזמן שמתחרתה רשת בחרה לחבור ל-ynet ובערוץ 10 הקימו את נענע10 יחד עם נטוויז'ן (הערוץ מחזיק ב-50% מהאתר). "זה שוק פצפון ואין פה הרבה שחקנים חדשים שייכנסו, אז קשת מנצלת את היתרונות כדי להתרחב. בערוץ 2 היא הגיעה לתקרת הזכוכית אז היא קונה עוד ערוצים קטנים", אומר גורם בשוק ההפקה. "ככה זה עובד - אחרי שהשתלטת על השוק המקומי נותר לך לקנות חברות מקבילות, ספקים או לקוחות, או לצאת לחו"ל".

גורם נוסף בשוק מסביר כי "יש להם הרבה ערוצים. הם בטח ימשיכו לקנות ובסוף יהיה להם גם את רשת. לקראת המעבר משיטת הזיכיונות לשיטת הרישיונות ב-2012, יש להניח שזה התרחיש הסביר. מבחינה אסטרטגית, הם לא רואים את עצמם כגוף שידור אלא כבית יוצר של תוכן ומבחינתם, הם מייצרים תוכן שצריך לעלות לכמה שיותר פלטפורמות".

כלומר, ההצלחה הזאת אינה מקרית - קשת ממנפת את זרועותיה הרבות באופן מחושב. כך, למשל, תכנים מסוימים כמו "לילה בכיף", "ארץ נהדרת", "מסודרים", תוכניתה של עדי אשכנזי ו"סיינפלד" שודרו גם בקשת וגם בביפ. זאת אינה ההצלבה היחידה: תוכנית הלוויין של "האח הגדול" - מהדורת "האחות הקטנה" המסכמת את אירועי היום בבית האח - משודרת בערוץ ביפ; בערוץ 24 מקדמים תכנים שונים הקשורים לכוכב נולד; ומאקו, בתקופת שידורי האח הגדול, הוא אבן שואבת לכל מי שרוצה להתעדכן במתרחש כשאינו מול המסך או אם לא עשה מנוי לערוץ 20.

גם המתחרים מפרגנים

"מבחינה כלכלית, אני לא יודע עד כמה מהלך ההתרחבות של קשת מצדיק את עצמו, אבל זה מגביר את העוצמה שלהם בשוק", אמר השבוע בכיר באחת הזכייניות המתחרות. "זה מחזק את הכלים ואת יכולת המשחק, וגם את היכולת לפגוע במתחרים על ידי שיבוץ של תכנים ממול. היו הרבה דוגמאות לכך שתוכניות מפתח בערוץ המוסיקה שובצו מול רשת ובביפ זה גם קורה כל הזמן.

"כשאתה בא לעשות תוכנית בקשת לא מעניין אותך איזה עזרה היא תקבל מביפ או מערוץ המוסיקה, אבל כשאתה בא לעשות תוכנית בביפ או בערוץ 24 אתה נהנה מהיכולת של ערוץ 2 לעזור. אפשר לשמר בערוצים האלה טאלנטים ולתת להם תעסוקה. ולא רק טאלנטים, אלא צוותים שלמים - לסגור עסקות חבילה על עבודה ביותר מערוץ אחד. זה נוח מאוד".

אנשי תעשייה רבים שדיברנו עמם מפרגנים לקשת על הצלחתם: "הכי מקצועיים", "חברה עוצמתית עם מספרים אדירים", "הם הכי טובים בהכל ובגלל זה כולם מקנאים בהם", ועוד אי אילו מלות פרגון נדירות.

לא רק בתחום התוכן והשיבוץ זוכה קשת למחמאות. אלא גם בתחום המסחרי: "קשת היא הגוף המקצועי ביותר שיש כיום בקרב אמצעי המדיה האלקטרונית בכלל, ובין זכייניות הטלוויזיה בפרט", אומר אחד מרוכשי המדיה הגדולים בשוק. "הם תמיד כמה צעדים לפני כולם בכל הקשור לחדשנות, גם בזמן המשבר".

ההיערכות המסחרית של קשת ערב השקת תוכניות הדגל שלה ידועה בענף הפרסום כמרשימה במיוחד: אנשי המחלקה המסחרית של החברה, בראשותו של צביקה ליבליך, יושבים עם המפרסמים הגדולים במשק, עם משרדי הפרסום ורוכשי המדיה הגדולים בתעשייה ומציגים בפניהם מגוון אפשרויות להשתלבות בתוכן עצמו, בפרסום סמוי (תוכן שיווקי), בחסויות או במהלכים משלימים באינטרנט. את הרעיונות שואבת קשת מהתוכניות הבולטות בעולם, בהן "אמריקן איידול", ואחרות.

"הם עושים את השילוב בין סלולר, אינטרנט וטלוויזיה בצורה מתקדמת", אומר רוכש מדיה אחר. "כשהם יוצרים תוכן, הם יודעים לתת במדיום האינטרנטי לא רק תמונת ראי אלא תוספת וערך מוסף שאין בטלוויזיה".

פתחו חזית מול ידיעות

לצד המחמאות על המקצוענות, האינטרס של גורמים אחרים בשוק הוא לא לאפשר לקשת לגדול עוד יותר. כך, למשל, מתעתדים ב-HOT להעלות ערוץ חדש לצעירים שכנראה יחליף את ביפ בהפקת ירון ליכטנשטיין, חתנו של בעל המניות ארנון (נוני) מוזס. ב-yes בחרו בקבוצה של רשת שתפיק ערוץ חדש למוסיקה מזרחית שיתחרה בערוץ 24 כשברקע מרחף כוחה הגדל של קשת.

גם אנשי תעשיית רכש המדיה, שהחמיאו למקצוענות של קשת, מתארים התנהלות מסחרית-כוחנית מצד ראשי החברה, שבאה לידי ביטוי במשאים ומתנים קשוחים מאלה שמקיימים המתחרים: "הכוחניות שלהם היא תולדה של ההצלחה. הם מרשים לעצמם כי הם יודעים לספק את הסחורה. זה מה שקורה כשיש לחברה יותר מ-50% מנתח הצפייה. כיום יש בישראל ערוץ מסחרי חזק אחד, ובערוץ הזה יש זכיינית אחת חזקה. כנראה שכל אחד מאתנו שהיה יושב שם, היה מתנהג בדיוק כמוהם", אומר רוכש המדיה.

בחודשים האחרונים אף ניטש סכסוך בין קשת ל"ידיעות אחרונות", לאחר שקשת חתמה על הסכם לשיתוף פעולה עם המתחרה הגדול של ידיעות - החינמון "ישראל היום". במסגרת הסכסוך גנז "ידיעות" ראיון עם מנחה "האח הגדול" אסי עזר, ובנוסף, הקמפיין הטלוויזיוני של "ידיעות אחרונות" שמשודר בימים אלה לא עלה בקשת אלא ברשת וערוץ 10 בלבד. "מנכ"ל קשת אבי ניר והבעלים של ידיעות נוני מוזס רבים למי יש יותר גדול", אמר השבוע גורם בכיר בשוק. בכיר אחר אמר כי "זו מלחמת עולם ברמות הכי כבדות, פרויקט אישי של נוני מוזס. הכל בגלל ענייני 'ישראל היום' ושיתוף הפעולה עם האח הגדול. זו טעות אסטרטגית של קשת. אם האדמה בוערת למה לבחור צד? למה להיכנס לגוב האריות הזה?"

לפי הערכות, באחרונה נעשו ניסיונות גישור בין הצדדים, כאשר ככל הנראה האינטרס של קשת הוא הגדול יותר בפתרון הסכסוך: "בשביל מה 'ידיעות' צריך את קשת? לעומת זאת, קשת מאוד צריכה את 'ידיעות'", אמר הבכיר.

"כל מוסך באשדוד מרוויח יותר"

בעסקים, כמו בעסקים, לא מדובר רק בכבוד - נתח הצפייה בטלוויזיה המסחרית קובע את רמת ההכנסות של הזכייניות. הוא מתבסס על הרייטינג של כל אחת מהזכייניות ביום השידורים שלה, ובוחן היכן שהו הצופים בקרב כל אחד מערוצי הטלוויזיה המסחרית. עם זאת, גם קשת לא הצליחה לתרגם את הניצחון בתחום הרייטינג לרווחי ענק.

לפי הערכות, החברה סיימה את השנה בטווח שנע בין איזון להפסד של עד 20 מיליון שקל.מקשת נמסר בעניין כי "בינואר נרשם הפסד של 4 מיליון שקל בשל השקעות כבדות בתוכן; הרבעון האחרון של 2009 הסתיים בהפסד של 7 מיליון שקל ובכל 2009 היו לקשת הוצאות גדולות מאוד בתחום התוכן".

"המצב הכלכלי שלהם הוא בושה", אמר השבוע בכיר בשוק. "באיזה ענף חברה מחזיקה 50% מהשוק ולא מרוויחה? זה כמו שגוגל תפסיד כסף. זה הזוי. אז יופי שהם כוח עולה - כל הדברים האלה טובים לאגו ולפאסון, אבל אם הם לא מרוויחים כשהם כל כך חזקים וערוץ 10 בשפל, אז מתי הם ירוויחו?".

אבל האמת היא שהזרועות הרבות של קשת גורמות גם לערפול בכל הנוגע לרווחיות. לפי הערכות, החלק של שידורי ערוץ 2 רווחי, אך אם מוסיפים לו את הפסדי אתר מאקו התמונה משתנה לרעה. ואולם גם הפסדי מאקו משתנים מאחר שהליך ההקמה (שהסתיים) היה יקר מאוד אך התפעול השוטף של האתר זול בהרבה. לפי הערכות, ערוץ ביפ הוותיק הוא רווחי אך ערוץ 24 שרכשה קשת רק לפני שנה מפסיד כסף - כ-13 מיליון שקל ב-2009. ככל הנראה בתמונה הסופית קשת לא רחוקה מאיזון. אם תשמור על נתוני הרייטינג שנרשמו בינואר לצד הירידה בהפסדי מאקו את 2010 היא כבר עשויה לסיים ברווח נאה.

ובכל זאת, אומר הבכיר, "כשמתרגמים את זה לשקלים אין בקשת כלום. גם אם נהיה אופטימים ונגיד שהרוויחו ב-2009 כמה מיליוני שקלים זה שברי אחוזים מהמחזור. כל מוסך באשדוד מרוויח יותר. יש המון באזז אבל אין כלכלה"

גורם אחר הסכים עם הניתוח, אבל לא עם המסקנה: "טלוויזיה זה לא עניין של כסף. יש פה נכסים אחרים שאנשים לוקחים ומקבלים, וזה לא כסף. זה שליטה, כבוד, השפעה - דברים שהם כנראה יותר מכסף במדינה כמו שלנו. אם זה היה הכל על כסף, בעלי ערוץ 10 כבר היו סוגרים את הערוץ. גם כשקשת רווחית אז הם עושים רווח של 8 מיליון שקל? זה לא כסף, זה מצחיק ביחס לענפים אחרים שבהם התשואות הרבה יותר גבוהות. מי שרוצה תשואה בכל מקרה לא ישקיע בטלוויזיה".

ינואר בחסות האח הגדול

>> נתוני הרייטינג שנרשמו מאז תחילת השנה מראים כי הכוח של קשת הולך ועולה על חשבון מתחרותיה, ובעיקר ערוץ 10. בינואר הגיעה קשת ל-50.6% מנתח הצפייה בפריים טיים בערוצים 10 ו-2 לעומת 33.2% בחודש האחרון של 2009.

גם רשת התחזקה מאז תחילת השנה ונתח הצפייה שלה הוא 26.3% בשלושה ימי שידור לעומת 33.9% עבור ארבעה ימים בדצמבר האחרון. לעומתן, ירד ערוץ 10 מנתח צפייה של 33% בדצמבר 2009 ל-23.1% בינואר 2010 - כלומר איבד 30% מכוחו. הסיבה לכך היא כי מאז תחילת השנה ערוץ 10 רשם התחזקות ברייטינג ביום אחד בלבד - שלישי, שבו משודר "הרווק" מול "משפחה חורגת" של רשת. בכל שאר הימים רשם ערוץ 10 ירידה כאשר בימים כמו רביעי ושבת שבהם משודר "האח הגדול" רשם הערוץ ירידה ברייטינג שנעה סביב ה-50%.