שלמו במזומן כדי לשמור על הבריאות

אנשים נוטים לקנות מוצרי מזון לא-בריאים כשהם משלמים בכרטיס האשראי שלהם. כך הראה מחקר חדש שפורסם בכתב העת Journal of Consumer Research.

שני גורמים הם האחראים להשפעה המפתיעה הזו, כתבו החוקרים מאוניברסיטות קורנל, ניו-יורק ובאפלו. ראשית - קיימת קורלציה בין אי-בריאות לאימפולסיביות לגבי פריטי מזון - מוצרי מזון לא-בריאים בדרך-כלל מוציאים מאיתנו תגובות אימפולסיביות. שנית, תשלום במזומן 'מכאיב' באופן פסיכולוגי יותר מתשלום בכרטיס אשראי, ו'כאב' זה של התשלום יכול לרסן את התגובות האימפולסיביות לרכישת מוצרי מזון לא-בריאים.

עורכי המחקר ביצעו ניתוח נתונים של עריכת קניות שכללה 1,000 בתי אב ונמשכה לאורך שישה חודשים. הם גילו כי בעגלת הקניות היה יחס גדול יותר של פריטי מזון שדורגו כאימפולסיביים ולא-בריאים כשהקונים השתמשו בכרטיס אשראי לעומת הפעמים בהן השתמשו במזומן. במחקרי מעקב הם גילו כי ההשפעה של התשלום במזומן נבעה מה'כאב' שבתשלום, וכי השפעה זו חזקה יותר אצל צרכנים שבאופן כרוני רגישים יותר ל'כאב' זה.

הרעיון כי אופן התשלום יכול לרסן את הרכישה האימפולסיבית של מוצרי מזון לא-בריאים חשוב במידה רבה. מגיפת ההשמנה מעידה על כך שוויסות הרכישות האימפולסיביות וצריכת מוצרי מזון לא-בריאים היא צעד חשוב לצרכנים רבים. לאור העובדה שצרכנים רבים נאבקים במאמץ לעשות בחירות בריאות, הידיעה כי השימוש באשראי רק גורם להם לרכישות לא נכונות יכולה לעזור להם לשלוט בהתנהגות האימפולסיבית שלהם.

עורכי המחקר מאמינים כי קיים קשר בין שיעור ההשמנה העולה לאופן אמצעי התשלום. על סמך נתונים מהמרכז למניעה ובקרת מחלות (CDC), שלושים וארבעה אחוזים מהבוגרים בארצות הברית משלמים בכרטיסי אשראי. הקשר בין השניים מעיד על כך שהשליטה העצמית אינה לגמרי רצונית וניתן להקל עליה או לרסן אותה על-ידי גורמים המשפיעים על תחושות הבטן של האנשים.