שופרסל חותכת את "אדום אדום" בסניפים

המתיחות השוררת בין קבוצת תנובה לרשת שופרסל, על-רקע מהלכים שביצעה שופרסל בשנה האחרונה, מקבלת ביטוי ממשי. ל"גלובס" נודע כי שופרסל החליטה לצמצם משמעותית את הנוכחות של מותג הבשר "אדום אדום" של תנובה ברשת. החלטה זו צפויה לפגוע בתנובה, שעד לפני חודשים אחדים הייתה אחראית ל-58% ממכירות הבשר הטרי בשופרסל.

בשנה החולפת ביצעה שופרסל שני מהלכים עיקריים וגדולים הפוגעים בתנובה: הראשון - השקת מותג פרטי בחלב; והשני - השקת מותג פרטי בבשר. די בכך ששופרסל היא רשת השיווק הגדולה בישראל המחזיקה ב-280 סניפים, ובעובדה שהקטגוריות אשר אליהן היא נכנסה נשלטות באופן בלעדי על-ידי תנובה, כדי להבין את פוטנציאל הפגיעה בקבוצת המזון הגדולה בישראל.

מבצעי מכירות על הבשר במגה

בחודש אוגוסט השיקה שופרסל מותג פרטי בבשר תחת השם "אנגוס" - תוצאה של יבוא בשר טרי מארגנטינה שמבצעת עבורה קבוצת נטו. שופרסל הכריזה על מחירים הנמוכים ב-10%-15%, ובמקרה אחד אף ב-40%, ממחירי הבשר הטרי שנמכר בארץ - הכרזה ששמטה את הקרקע מתחת לצידוק של תנובה למחירי הבשר הגבוהים במיוחד של "אדום אדום"; בפרט על-רקע העובדה ששופרסל מייבאת את הבשר בטיסה, מה שמייקר את המוצר בכ-15 שקל לק"ג.

תנובה לא נשארה חייבת. היא התחילה לייבא בשר טרי מפולין, והכריזה כי מחיריו יהיו נמוכים מהמותג "אנגוס" ואפילו דומים למחירי הבשר המיושן (המופשר) הנמכר בקצביות. בפועל, יבוא הבשר מפולין היה מצומצם, אך הצהרותיה של תנובה זכו לכותרות. כך, המהלך של שופרסל נדחק הצידה בסדר היום הצרכני, וייתכן אף שנפגע.

שופרסל הצהירה כי היא שואפת לכך ש"אנגוס" יהיה אחראי למחצית ממכירות הבשר הטרי ברשת. לאחר ההשקה הצליח המותג לכבוש, כך לפי הערכות, נתח של 35%-40%, גם על חשבון "אדום אדום" שאיבד נתח משמעותי מהמכירות ברשת. אולם בתקופת החגים ובשל מחסור ב"אנגוס" שנבע מחזרת השוחטים בחו"ל לחופשה בישראל, תנובה הצליחה כנראה להחזיר לעצמה את נתח השוק בשופרסל.

המצב הזה עומד להשתנות: צמצום הפעילות עם "אדום אדום" צפוי לחתוך לפחות מחצית ממכירות המותג בשופרסל; תגובה ראשונה לכך נצפתה כבר בשבוע שעבר, שעה שתנובה יצאה במבצעי מכירות על הבשר ברשת מגה.

בשולי הדברים נציין כי לשופרסל יש זמינות לבשר טרי מיובא במשך 10 חודשים בשנה, ובעיית זמינות בתקופות חגי תשרי ופסח. הדבר נכון כמובן גם ליבוא הבשר מפולין המתבצע על-ידי תנובה, כאמור בשל בעיית הזמינות של השוחטים בחו"ל.

המותג המוביל זול מהפרטי?

עוד קודם לאירועי הבשר, גרם צעד אחר שנקטה שופרסל למתיחות בין הצדדים. לצעד זה מגיבה קבוצת תנובה בעוצמה ממש בימים אלה, כשהיא מחזקת את הרשתות המתחרות בשופרסל.

בתחילת חודש מאי השיקה שופרסל מותג פרטי בחלב, הפוגע בקטגוריות הנשלטות באופן מוחלט על-ידי תנובה - החלב הניגר והגבינה הצהובה. מי שמייצרת עבור שופרסל את מרבית מוצרי החלב (חלב ניגר, שוקו ושמנת מתוקה) היא מחלבות רמת הגולן. מקור הגבינה הצהובה הוא ביבוא מחו"ל, ללא מכס, שביצעה עבור שופרסל חברת ויליפוד; זה כולל גבינה דוגמת עמק שמקורה באוסטריה וגבינת גאודה המיוצרת על-ידי ענקית החלב ההולנדית קמפינה.

למרות שברוב המקרים מדובר במוצרים שבפיקוח מחירים, שופרסל השיקה אותם במחירים הנמוכים מהם בעד 16.5%. גם כאן עורערו טענותיה של תנובה כי הרווחיות שלה על המוצרים המפוקחים נמוכה ביותר.

כך, למשל, בעת ההשקה הכריזה שופרסל כי מחירו של חלב שופרסל יעמוד על 5.3-5.4 שקלים לליטר, לעומת המחיר המפוקח אז של 5.9-6.3 שקלים לליטר (תלוי באחוזי השומן); השמנת לקצפת תומחרה ב-5.9 שקלים, לעומת המחיר המפוקח אז של 6.6 שקלים; וגם הגבינה הצהובה הוצעה למכירה במעדנייה ב-37.9 שקל לק"ג, לעומת מחיר של 45.4 שקל לק"ג לגבינת עמק של תנובה.

הפגיעה שסופגת תנובה בשופרסל גרמה לה להגביר פעילות ברשתות המתחרות, תוך שחיקת מחיר ורווחיות. לדברי קמעונאים, תנובה סיכמה עם מספר רשתות שיווק על מימון מבצעים במוצרי החלב לחודשים נובמבר ודצמבר השנה. המבצעים הם על מספר מוצרי חלב, ברובם המכריע מקבילים לאלו ששופרסל משווקת תחת המותג הפרטי שלה.

הפעילות האמורה של תנובה מתקיימת ברשתות ויקטורי, יינות ביתן, מחסני השוק ורמי לוי שיווק השקמה. לדברי בכיר באחת הרשתות, כל רשת קיבלה מתנובה תקציב, בהתאם להיקף פעילותה עם החברה, והמבצעים ממוקדים בחלב ניגר, בגבינה לבנה ובשמנת מתוקה.

לא זו בלבד ששופרסל אינה נמנית עם הרשתות הנהנות משיתוף-הפעולה הזה, היא עלולה להיפגע פעם שנייה, היות שתנובה עושה כאן שימוש בתקציבי המבצעים שסוגרים את השנה - כך שיש להניח כי במקביל היא לא תיזום מבצעים נוספים בשופרסל.

כך, שופרסל מוצאת את עצמה בימים האחרונים במצב שבו המותג המוביל במוצרי החלב, תנובה, נמכר במחירים נמוכים מהמותג הפרטי שלה; וכל זאת בזמן של מחסור בחלב ניגר, אשר ממנו סובלות כל היצרניות והרשתות.

המותג הפרטי מוביל את החדשנות

לפני מספר ימים השיקה שופרסל חלב נטול לקטוז ושוקו נטול לקטוז, בדגש על המילה "נטול", בעוד לתנובה ולשטראוס יש רק חלב דל-לקטוז. בדרך-כלל את החדשנות בשוק מובילים המותגים הגדולים, וכאן מדובר בתקדים - המותג הפרטי הוא זה שמוביל את החדשנות וגם מציע לצרכן מוצר עם ערך מוסף שאין למותגים המובילים. קשה למצוא דוגמה נוספת לכך בשוק הישראלי. עובדה זו מציבה את תנובה במקום לא נוח.

בהתייחס לכך אומר בכיר בשוק: "אין לתנובה אינטרס לפתח את קטגוריית המוצרים ללא לקטוז, כי זה יכול לפגוע בה. היא רוצה להשקיט אותה. זה כמו שחברת קמח לא תקדם אג'נדה של מוצרים ללא גלוטן. תנובה מדברת על 'המצפן התזונתי', אבל איפה המצפן שלה כשהיא לא נותנת מענה למשהו ש-70% מהאוכלוסייה סובלים ממנו?".

בתנובה דוחים את הביקורת על הסף. "הטענות מופרכות", אומרים בחברה, "תנובה הייתה הראשונה שהשיקה פורטפוליו רחב של מוצרים דלי-לקטוז, בהם חלב דל-לקטוז (עד 0.5% לקטוז לעומת 5% בחלב רגיל), גבינה דלת לקטוז ושוקו דל-לקטוז. תנובה מציעה לצרכניה גם תחליפי חלב נטולי לקטוז, כמו משקה שקדים, משקה סויה ומעדני סויה. מאז השקת המצפן התזונתי פועלת תנובה לספק לצרכניה מוצרים מופחתי סוכר ומלח, כשהיא סוחפת אחריה את שאר שוק המזון במגמת הבריאות".

שופרסל זכתה לפני ימים אחדים במכרז ליבוא גבינה צהובה ללא מכס. מעתה היא תבצע את יבוא הגבינה הצהובה באופן ישיר מאותם מפעלים אשר מהם חברת ויליפוד ייבאה עבורה, ובתמורה היא תעביר פיצוי כספי לויליפוד. בשופרסל מסרבים לחשוף את היקף הפיצוי.

כך או כך, ההחלטה לייבא באופן ישיר מאותתת ששופרסל מעוניינת להגדיל מאוד את מכירות הגבינה הצהובה המיובאת. גם כאן זה יקרה על חשבון תנובה, אם כי באופן מוגבל - כיוון שהמכסה ליבוא ללא מכס מוגבלת.

מרשת שופרסל נמסר בתגובה: "לאור ביקוש גדול למוצרי האנגוס של שופרסל, תמהיל הספקים בקטגוריית הבשר משתנה, אולם אין כוונה להוציא את 'אדום אדום' מהסניפים".

רשות ההגבלים מקלה על סידור המדפים ברשתות
ועל רכישת סניף סופרמרקט בודד

אחרי הכבדה לא מועטה של הרגולציה על הרשתות והספקים, רשות ההגבלים העסקיים עושה פניית פרסה בסוגיות נקודתיות המתייחסות הן לחוק המזון והן לחוק ההגבלים.

הרשות הודיעה (יום ב', 16.11.15) על פרסום טיוטת נוסח למדיניות חדשה, שנועדה "למנוע הכבדה שלא לצורך על החברות הפועלות בשוק המזון ולייעל את ההליכים שהן מנהלות מול הרשות". ההנחיות החדשות מוצגות בשלב זה להערות הציבור.

לפי ההנחיות החדשות, ספקים שמחזור מכירותיהם השנתי אינו עולה על 300 מיליון שקל, יוכלו לסדר את הסחורה ברשתות השיווק שופרסל ומגה, מבלי שהדבר ייחשב להסדר כובל.

גורם ברשות מביא כדוגמה את חברת ויסוצקי, שעד כה נאסר עליה לסדר סחורה בשופרסל ומגה, ולפי ההנחיות החדשות היא תוכל לעשות זאת הן עבור עצמה והן עבור חברות אחרות העונות על אותו התנאי; ובתנאי שהיא מעניקה להן שירותי הפצה. ויסוצקי, למשל, לא תוכל להעניק שירותי סדרנות בלבד.

בנוסף, הספקים הגדולים בישראל, ובהם תנובה, שטראוס ואסם, יוכלו לבצע סדרנות של סחורה ברשתות שיווק, שמחזור מכירותיהן נמוך מ-250 מיליון שקל בשנה. ברשות ההגבלים אומרים כי עד כה היה מדובר בסוגיה משפטית פתוחה שמקבלת כעת הבהרה.

שינוי נוסף שמבצעת הרשות נוגע לדרישה לקבל אישור מוקדם של הממונה על ההגבלים העסקיים לרכישה של כל סניף סופרמרקט על-ידי מתחרה. לפי ההנחיות המוצעות, רכישה של סניף סופרמרקט בודד לא תצריך אישור של הממונה, בתנאי שהרוכש אינו נחשב לריכוזי באותו אזור, קרי מחזיק בנתח שוק של 30% מהמכירות באזור; וכן בתנאי שרכישת הסניף הבודד לא תהפוך את הרוכש לבעל מונופולין, קרי נתח השוק שלו בעקבות הרכישה יגיע ל-50% ומעלה באותו האזור.