משווקים יכולים להשיג תוצאות טובות יותר, אם רק ידעו להציג את מבצע הקד"מ שלהם בצורה טובה יותר. כך עולה מסקר שערך מכון המחקר 'מידע שיווקי' (סי. איי.) בניהולם של נועם רז ומרב שפירא לרגל פתיחת ההרשמה לתחרות קידום המכירות הבינלאומית ה- Globes Awards. שלב השיפוט המקדים של התחרות, בישראל, מאורגן גם השנה על-ידי איגוד המפרסמים בישראל והעיתון פורום שיווק.
בסקר, הוצגו למרואיינים שתי אופציות להשתתף במבצע קידום מכירות. שתי האופציות היו זהות למעשה מבחינת העלות לצרכן והתמורה שהוא מקבל. אולם, ההבדלים בדרך הצגת המבצע הביאו להעדפה גדולה יותר של אחת מן ההצעות השיווקיות על פני השנייה.
הצרכנים התבקשו לאמר איזה מבצע הנחות הם מעדיפים: רכישת כרטיס ראשון למופע/אירוע במחיר מלא וקבלת הכרטיס השני בחינם, או 50% הנחה על רכישת זוג כרטיסים למופע/אירוע. מבחינת עלות אמיתית, בשתי האופציות מדובר בתשלום על כרטיס אחד. מבחינת תמורה - בשני המקרים ניתנים ללקוח שני כרטיסים לאותו אירוע, ולא משנה באיזו אופציה הוא בוחר.
הצרכן אינו רציונלי
אולם, הסקר מוכיח, כי קבלת ההחלטות של הצרכן אינה רציונלית. מניתוח התוצאות עולה, כי קיימת העדפה ברורה בין שני סוגי המבצעים שהוצגו למרואיינים. המבצע שנתפס המועדף והמניע ביותר להשתתף בו הוא מבצע שבמסגרתו ניתנת אפשרות לרכוש זוג כרטיסים לאירוע או למופע ב-50% הנחה. באופציה זו בחרו 44% מהנשאלים.
לעומתם, רק 12% היו מעדיפים לקנות כרטיס לאירוע או למופע במחיר מלא ולקבל את הכרטיס השני חינם.
חשוב לציין, כי 18% מהנשאלים 'עלו' על התרגיל השיווקי וציינו כי שני המבצעים הם בדיוק אותו דבר.
מעל לרבע מהנשאלים היו חסרי העדפה לגבי אחד מהמבצעים ויתכן כי חוסר העדפה זה נובע מכך שמדובר במבצעים זהים בעיני הצרכן (גם אם הוא אינו מודע לכך).
הסקר נערך לרגל תחילת ההרשמה לתחרות הקד"מ הבינלאומית, ה- Globes Awards, שמסתיימת ב-7 ביולי 2004. תחרות זו נחשבת לתחרות היוקרתית בעולם בתחום קידום המכירות ונערכת ביוזמת ארגון סוכנויות קידום המכירות הבינלאומי, ה-MMA. את המקצה הישראלי של התחרות מארגנים במשותף איגוד המפרסמים בישראל והעיתון פורום שיווק.
בתחרות מתחרות פעילויות קידום מכירות שבוצעו בישראל בשנה האחרונה, כשהזוכים בתחרות עולים לגמר העולמי של התחרות. בשנים האחרונות, זוכות סוכנויות קד"מ ישראליות וביניהן פרומרקט, טרגט מרקט, מומנטום, יאללה שיווק אקטיבי ופאזה הפקות - במדליות זהב ובפרסי GLOBE בינלאומיים רבים. מועד ההגשה האחרון להגשת עבודות השנה הינו ה-7.7.04.
הסקר בוצע על-ידי מכון המחקר 'מידע שיווקי' ב-17.6.2004 בקרב מדגם מייצג של 502 מרואיינים בגילאי 18 ומעלה.
