ענקיות המדיה באירופה מול איום כפול: אי‑ודאות בשוק הפרסום והטלטלה שמובילה הבינה המלאכותית

אירופה מתכנסת לשנת 2026 כשהמוציאים לאור והמשדרים הגדולים נאלצים להתמודד במקביל עם ירידה בביקוש לפרסום ואיומים מבניים מצד בינה מלאכותית על מודלים עסקיים קיימים. נתונים בענף מצביעים כי תת‑המדד "מדיה ובידור" ב‑Stoxx Europe 600 צפוי לצמוח 6.9% בלבד בשנה הבאה - מתחת להערכת 10% למדד הרחב - בעוד אי‑הוודאות סביב שוק הפרסום ו‑AI נמשכת ופוגעת בתמחור המניות בענף.

בבריטניה, ITV התריעה ברבעון האחרון של 2025 על "זהירות נרחבת" מצד מפרסמים סביב התקציב הממשלתי, והודיעה על קיצוץ זמני של £35 מיליון - כולל דחיית תכנים ל‑2026 - כדי לקזז ירידה של כ‑9% ברבעון בהכנסות מפרסום. העידכון שיקף חולשה רוחבית בפרסום הליניארי לצד עמידות יחסית של הדיגיטל וההפקה ב‑ITV Studios.

במקביל, קבוצת הפרסום WPP קיצצה שוב את תחזית 2025 לאחר מבול נטישות לקוחות והאטה בפרויקטים - אות לכך שהמפרסמים מהדקים חגורות תחת מיתון באמון העסקי, מתחים מסחריים ועומס על תקציבי שיווק. המניה צנחה בעקבות הדוחות, וההנהלה הדגישה מהלך שינוי מבני עם מרכזיות של AI בשירותי המדיה.

מן הצד השני, ה‑AI אינו רק איום אלא גם מנוע שינוי: דויטשה בנק מזהיר מפני "מפר סדר" שעלול לערער מודלים של מו"לים ופלטפורמות מודעות, אך מציין כי מי שיטמיעו AI באופן יזום ייהנו מיתרון. דוגמאות בולטות מגיעות מזירת הנדל"ן המקוונת: Rightmove הדגישה כי AI נעשה "מרכזי" לפעילות - הצהרה שגררה מכה מידית במחיר המניה בשל פגיעה קצרה ברווחיות - בעוד Scout24 הגרמנית מציגה הטמעות גנרטיביות עמוקות במוצרי החיפוש והסיוע למתווכים.